حالة دراسية ملك البيع بالتجزئة الإلكترونية Amazon.com

Posted on Updated on

المشكلة
في بدايات التسعينيات، رأى رجل الأعمال Jeff Beszos ما يمكن اعتباره فرصة و ليس مشكلة في مجال الأعمال، فقد قرر أن الكتب هي أكثر منتج يمكن بيعه عن طريق الإنترنت. في يوليو 1995، أطلق بيزوس Amazon.com، وبدأ ببيع الكتب على الإنترنت. و مع مرور السنوات، تحسنت الشركة بشكل مستمر و توسعت و قامت بتغيير نموذج أعمالها Business Model، وقامت بتوسيع نطاق أعمالها، و تحسين تجربة العملاء عند زيارة المتجر الإلكتروني و أضافت منتجات و خدمات جديدة و انخرطت في عدة تحالفات. كما أدركت الشركة مبكرًا أهمية نظام الوفاء بالطلب (Order Fulfillment System) و التخزين. فقد استثمرت مليارات الدولارات لبناء مستودعات و مراكز توزيع لشحن الطرود إلى ملايين العملاء. وفي عام 2012 بدأت الشركة مبادرة (التسليم في نفس اليوم) من مراكز التوزيع الجديدة. بعد العام 2000 قامت الشركة بإضافة منتجات وخدمات تكنولوجية معلومات مثل (القارئ الإلكتروني Kindle) فضلًا عن خدمات الويب (التقنيات السحابية Cloud Technologies). يعتبر البيع المربح للمنتجات و الخدمات الاستهلاكية عبر الإنترنت من أبرز التحديات التي ما تزال تواجهها أمازون.
الحلول : الابتكارات والتواصل مع العملاء
بالإضافة إلى متجر بيع الكتب الأولى، قامت Amazon.com بتوسيع عروضها لتشمل الملايين من المنتجات و الخدمات. وهناك مثال مميز من الخدمات التي تقدمها و هو Mechanical Turk mturk.com) ، للعمل من المنزل. و من الخصائص المهمة لموقع Amazon.com هي سهولة التصفح، و البحث، و الترتيب، و كذلك المعلومات المفيدة عن المنتج، و مراجعات المنتج و التوصيات، و العديد من المزايا المتعلقة بتخصيص المنتج (Personalization)، و وجود مجموعة كبيرة من المنتجات و القدرة على المقارنة بين الأسعار، و الأسعار المنخفضة، و نظام كفؤ للوفاء بالطلب، و تسهيل إرجاع المنتج.
يمتلك موقع أمازون الإلكتروني عددًا من الخدمات المفيدة، بعضها يتم تقديمه من خلال شركاتها. فمثلًا في قسم (Gift Finder and wish list)، (amazon.com/gp/gift-finder)  و الذي يقترح الهدايا لكل المناسبات و المواسم فهو مصنف إلى فئات حسب العلاقات، و السعر، و غيرها. و كذلك في موقع (authorcentral.amazon.com) و هو عبارة عن صفحة يستطيع من خلالها العملاء أن يقرؤوا عن المؤلفين (مثل السيرة الذاتية و الأحداث الأخرى)، وحتى التواصل مع بعضهم، ويستطيع المؤلفين مناقشة أعمالهم والاجابة على استفسارات القارئين من خلال التغريدات.
ويقدم موقع أمازون خدمات الدعم أيضًا، و تستضيف خدمات أمازون (service.amazon.com) متاجر إلكترونية مقابل رسوم قليلة مقدمة فرصة لشركات الأعمال الصغيرة الحصول على واجهات مخصصة مدعومة من نظام الدفع الإلكتروني و نظام إكمال الوفاء بالطلب الموجود في Amazon.com (انظر: services. amazon.com/content/sell-on-amazon)، و يستطيع العملاء استخدام الأجهزة النقالة للتسوق من موقع أمازون.  و يقدم موقع (amazon.com/prime) خدمات الشحن المجانية برسوم سنوية متواضعة. في عام 2013، أعلنت أمازون انها كانت تجري بحوثًا حول فكرة استخدام طائرة بدون طيار من أجل استخدامها في الشحن السريع من خلال خدمات أمازون الجوية المميزة (amazon.com/b?node=8037720011). و قد واجهت هذه الفكرة عدد من العقبات القانونية و التنظيمية.
من الأمور المسلم بها أيضًا اعتبار موقع أمازون الرائد في تقديم الخدمات المخصصة للعملاء و إدارة علاقات العملاء عبر الإنترنت. عندما يعاود العميل زيارة موقع أمازون، تقوم ملفات التعريف (Cookie Files) بتحديد المستخدم وتقول مثلا “أهلا بعودتك …..”، و من ثم ينتقل إلى تقديم توصيات بكتب جديدة حول موضوعات مشابهة في المشتريات السابقة، ومن الممكن أن يحصل العميل على توصيات لمنتجات أرخص في الثمن. فمثلًا العميل الذي يشتري حبر الطابعة بـ 30 دولار للوحدة الواحدة بانتظام يمكن أن يتم توجيهه إلى بائع يعرض أربع وحدات بمبلغ إجمالي 65 دولار. تقوم أمازون أيضًا بتوفير وصف و تصنيف مفصلين للمنتج من أجل مساعدة العميل على اتخاذ قرار شرائي واعي. و يمتلك الموقع محرك بحث فعال ومساعدات التسوق الأخرى. يمتلك موقع أمازون نظام مستودعات غاية في الإتقان يعطي الشركة ميزة على المنافسين.
يتميز موقع أمازون باستراتيجية الأعمال الخاصة به، و بحصوله على فرص ناجحة في الأسواق المتخصصة من بين المنافسين من المواقع الأخرى مثل (kivasystems.com ، zappos.com). وقد حصلت أمازون على شركات مساعدة مثل (alexa.com، junglee.com)، و أيضًا شركة التصوير الرقمي Digital Photography Review، (dpreview.com).
يستطيع العملاء تخصيص حساباتهم و إدارة الطلبيات عبر الإنترنت من خلال خاصية الطلب (1-Click) الحاصلة على براءة اختراع، و تتضمن هذه الخاصية المحفظة الرقمية الإلكترونية التي تمكن المتسوقين من توفير الوقت عند الدفع، حيث أن جميع معلومات التسوق بما فيها طريقة الدفع المفضلة و العنوان المفترض مخزنة على الإنترنت. في العام 1997، بدأ موقع أمازون برنامج مشترك وشامل و هو طريقة التسويق التسهيلي (Affiliate Marketing)، حيث تمتلك الشركة الملايين من الأشخاص التابعين لها (Affiliates) الذين يقومون بالإشارة إلى موقع Amazon.com، و يحقق هذا البرنامج المشترك ما يصل إلى 15% من رسوم التسهيل في حال انتهت العملية إلى بيع منتج أو خدمة. و قد اصبحت أمازون متعاقدًا للوفاء بالطلب على الإنترنت (services.amazon.com/content/fulfillment-byamazon.htm) حتى للشركات الكبيرة.
ومن الخدمات الأخرى لأمازون ما يتعلق منها بخدمة توصيل المواد التموينية و البقالة، و تنزيل الملفات الموسيقية و البعض منها مجاني، و الفيديو، و الألاف من الأفلام و الحلقات التلفزيونية المتوفرة للشراء و التأجير و البث.
تقدم أمازون العديد من مزايا التسوق باستخدام شبكات التواصل الاجتماعي Web2.0 منها القدرة على استعراض ردود فعل العملاء. وقد قامت بالاستحواذ على (woot.com) وهي الشبكة الاجتماعية المعروفة في آداء الصفقات اليومية، و تقدم أمازون خدماتها الابتكارية باستمرار. في العام 2011 قدمت الشركة ميزة التحقق من السعر، و التي تتيح للمستهلكين إمكانية المقارنة بين الأسعار في الأسواق التقليدية من خلال هواتفهم الذكية. و في العام 2012 كان هناك مبادرة التسليم في نفس اليوم، و إطلاق موقع (myhabit.com) وهو موقع خاص بالملابس، حيث يعنى بتصميم الماركات التجارية بأسعار مخفضة، وكذلك إمكانية استخدام الأجهزة النقالة أثناء التواجد في الأسواق التقليدية من أجل مقارنة الأسعار باستخدام تطبيق (Price Check App). تتلخص استراتيجية أمازون في الحصول على أفضل رضا للعميل، و القيام باستثمارات كبيرة على المدى القصير على حساب الأرباح، وتشجيع الابتكارات.
النتائج
في عام 1999 اعتبرت مجلة التايم بيزوس ” شخصية العام”. و في يناير من العام 2002 أعلن موقع أمازون عن أول أرباحه للربع الأخير من العام 2001. و منذ ذلك الحين، ظلت الشركة محافظة على الربحية بالرغم من الاستثمارات الضخمة في مراكز التوزيع ومبادراتها الأخرى، وقد ذكرت أمازون أنه و على الرغم من الظروف الاقتصادية السلبية في العالم وفي أمريكا، إلا أن الربح السنوي للعام 2011 قد تضاعف من عام 2007، مع زيادة في الإيرادات بنسبة 41% في سنة واحدة، و لا تزال الإيرادات ترتفع في كل ربع.
في عام 2012، اختارت مجلة فورتشن بيزوس لأن يكون ” رجل أعمال العام”. وقد ارتفعت المبيعات باستمرار بنسبة 30%-40% كل سنة نتيجة لإضافة المزيد من المنتجات و الخدمات، و الذهاب إلى العالمية، و زيادة حجم المشتريات من العملاء الحاليين. و توفر أمازون ما يصل إلى 20 مليون من الكتب و الموسيقى واشرطة الفيديو DVD للملايين من العملاء.
 في العام 2012، كان لدى أمازون أكثر من مليون كتاب إلكتروني للبيع، و أخيرًا، تم مكافأة المستثمرين بسبب الزيادة السريعة في أسعار الأسهم. و تظهر بيانات من العام 2014 أن Amzon.com قد حصل على الرتبة 12 في ترتيب الشركات على العالم حسب ترتيب اليكسا (Alexa: Global Rank) و الترتيب رقم 5 على مستوى الولايات المتحدة. فقد حصلت على 23 مليون إعجاب و أكثر من 84 مليون على تصنيف ” الحديث عن هذا :Talking About This ”  في فيس بوك (facebook.com/ Amazon). و بحلول العام 2014 أصبح لدى أمازون 1.01 مليون متابع على تويتر (twitter.com/ amazon).
على الرغم من المنافسة المتزايدة من قبل الألاف من تجار التجزئة الإلكترونيين في الأسواق الإلكترونية، الا ان أمازون قد حجزت موقعها كرقم واحد في تجارة التجزئة من  المنظمات إلى المستهلكين (B2C) و كرقم واحد في مواقع التجارة الإلكترونية التي تدر المال في العالم ( بعض المواقع الصينية أصبحت قريبة من أمازون، الا أنها لا تعتبر من منافسي أمازون. و بسبب نظام الوفاء بالطلب في أمازون، أصبحت أمازون قادرة على تقديم أسعار منخفضة للغاية، اضافة إلى المستوى العالي من رضا العملاء و اختيار المنتجات عالية الجودة، يمكن للمرء أن يفهم السبب الذي يمكن Amazon.com من أن تبيع منتجات أكثر بثلاث مرات مقارنة بأقرب منافسيها في الولايات المتحدة الامريكية.
كما توفر أمازون عبر موقعها العديد من الخصائص للعملاء الدوليين، حيث يوجد في الموقع أكثر من مليون كتاب باللغة اليابانية. و تعمل أمازون في 12 بلدًا لكنها تستطيع أن تشحن منتجاتها إلى البلدان الأخرى. و كل بلد في العالم يمتلك موقع أمازون الخاص به و بلغته الخاصة، فمثلًا (Amazon.com.cn)  في الصين. و قد تمكنت أمازون من تحقيق إيرادات تصل إلى 75 مليار دولار في العام 2013، و دخل تشغيلي يزيد على 745 مليار دولار، و بحلول العام 2013 قامت بتوظيف ما يزيد على 117000 ألف موظف بدوام كامل أو دوام جزئي. يعتبر Amazon.com ملك البيع بالتجزئة في الأسواق الإلكترونية. و قد حصلت الشركة على المرتبة الأولى كأسرع شركة نموًا في مبيعات التجزئة من قبل الاتحاد الوطني لبائعي التجزئة في الولايات المتحدة الامريكية، بمعدل نمو في المبيعات وصل إلى 42.5% في العام 2011.
الدروس المستفادة من الحالة الدراسية
تظهر حالة Amazon.com _و الذي يعتبر الاسم الأكثر شهرة في عالم البيع بالتجزئة – التطور في التجزئة الإلكترونية، و بعض المشاكل التي واجهها هذا القطاع، و الحلول التي يمكن أن تلجأ إليها الشركة لتوسيع نطاق أعمالها. كما أن هذه الحالة يمكن اعتبارها مؤشرًا على التوجهات الرئيسية لتجارة التجزئة عبر الإنترنت منها مثلًا المنافسة الشديدة. و تعتبر Amzon.com من المواقع الناجحة بسبب الحجم، و الابتكار و التخصيص، و نظام الوفاء بالطلب و خدمات العملاء. و ما زال أكبر متاجر التجزئة الإلكترونية ينمو و يصبح أكثر هيمنة.
 تجارة التجزئة الإلكترونية كما تم توضيحها في حالة أمازون مستمرة في النمو بالرغم من التباطؤ الاقتصادي العالمي، بسبب أن المبيعات قد تحولت من المتاجر التقليدية إلى المتاجر الإلكترونية في جزء كبير منها.
Turban et al, (2015) “Electronic Commerce: A Managerial and Social Networks Perspective”.
ترجمهُ: د. محمد العضايلة.
مراجعة و تدقيق: أسماء اليحيى.
Full Text: PDF.
Advertisements