حالة دراسية: كيف تستخدم سوني شبكات التواصل الاجتماعي لتحسين إدارة علاقات العملاء

Posted on Updated on

كافحت عملاقة إنتاج الإلكترونيات الاستهلاكية سوني (Sony) خلال السنوات القليلة الماضية، و الآن و باستخدام شبكات التواصل الاجتماعي يلوح التحسن بالأفق.
المشكلة
تواجه شركة سوني منافسة شديدة من شركة سامسونق و شركة شارب للإلكترونيات و شركة إل-جي، و شركات كبير عالمية أخرى.
تضاعفت هذه المنافسة خلال التباطؤ الاقتصادي في السنوات الأخيرة، و نتيجة لذلك، انخفض مجموع إيرادات سوني على مدى سنوات من 2008 إلى 2012؛ و عانت الشركة من خسائر فادحة في العامين 2009 و 2012 تسببت في خفض سعر سهمها من 35$ في العام 2010 و 2011 إلى 9.57$ في أواخر 2012.
ارتفعت أسهم سوني في العام 2013 بسبب الانتعاش في بورصة طوكيو آنذاك، بالإضافة إلى أن منتجاتها الإلكترونية الاستهلاكية نضجت إلى حد ما؛ أما فيما يتعلق بالجودة و الأسعار في هذا المجال فلا يوجد اختلافات كبيرة، لذلك لجأ المنافسون إلى تعزيز خدمة العملاء كميزة استراتيجية، و تحاول سوني فعل ذلك باستخدام مجتمعات شبكات التواصل الاجتماعي و المبادرات.
الحل
شرعت مشاريع شبكات التواصل الاجتماعي التابعة لشركة سوني في إدارة علاقات العملاء الاجتماعية باعتبارها وسيلة لتحسين خدمة العملاء؛ و وفقًا لجاك (2013) فإن سوني تستخدم القنوات الاجتماعية جنبًا إلى جنب مع دعم العملاء و برامج التسويق المباشر.
 تدار مختلف المبادرات من قبل فريق إدارة تجربة العملاء في سوني، حيث نظم الفريق مجتمع سوني على الإنترنت (community.sony.com)، و هو محور مركزي لمعلومات العملاء و الدعم؛ و يتضمن منتدى الأفكار و مجموعات نقاش و مدونات، و قنوات إضافة محتوى أخرى، و يستخدم الموقع لحملات التسويق أيضًا، و فيما يلي الأنشطة التي يتم الكثير منها في سوني أوروبا (انظر تايلور 2013).
  • مجموعات اجتماعية نشطة: بعضها لمنتجات معينة، و أخرى عامة لعلامة سوني بأكملها؛ و تشمل موظفي الشركة و العملاء، حيث يساعد أعضاء المجموعات بعضهم الآخر و يقدمون تغذية راجعة، من ثم يستمع إليها موظفي خدمة العملاء و يستخدمون المعلومات التي حصلوا عليها في تحسين الخدمة.
  • تقديم تدريب للمستهلكين حول كيفية استخدام منتجات سوني عن طريق اليوتيوب.
  • استخدام تطبيق ليثيوم من شركة ساب لإدارة و مراقبة الصفحات التابعة للشركة على الإنترنت، و استعراض التعليقات السلبية و الإيجابية، مما مكن سوني من تحسين العمليات، و حل المشاكل، و استثمار الفرص.
  • أنشأت سوني مجتمع الدعم في فيس بوك، ضمن صفحتها على شبكة التواصل الاجتماعي فيس بوك، ( facebook.com/sony) ، و على شبكة تويتر أيضًا(twitter.com/sonysupportusa) ، و على شبكة تمبلر (sony.tumblr.com)، و قناة على اليوتيوب باسم سوني تستمع ( com/user/SonyListens).
  • يقوم موظفي سوني في الشبكات الاجتماعية بتوضيح كيفية حل المشكلات بسرعة و كفاءة، على سبيل المثال هناك علامة تبويب (الخبراء) من أجل الفيديوهات و الدعم التقني المتعلق بكيفية القيام بأشياء معينة. (انظر: sony.com/ t5/Meet-Our-Experts/bg-p/experts)
  • تستخدم سوني جميع شبكات التواصل الاجتماعي بما فيها اللينكيد-إن، و ذلك من أجل مشاركة المستخدمين بشكل مسبق و تقديم خدمات العملاء في الوقت الملائم.
  • انضمت سوني الإلكترونية إلى شبكة بينتيريست لإرسال معلومات حول منتجاتها إلى أعضاء هذا المجتمع.
وفقًا لهولندا (2011)، فإن سوني تراقب المحادثات في شبكات التواصل الاجتماعي، و تجري تحليل المشاعر بهدف تحسين خدمة العملاء و تحسين المنتجات و التصميم؛ و يمكن أن تلاحظ أن سوني تستخدم حملات شبكات التواصل الاجتماعي لمشاركة العملاء، فعلى سبيل المثال في العام 2011 أجرت مسابقة باسم (احصل على لوحي)، و أخيرًا فقد حصلت سوني على تطبيق من Reevoo.com يساعدها على ترجمة التقييمات من لغة إلى أخرى.
النتيجة
من المتوقع أن يحمل العام 2014 نتائج هامة لسوني، و ذلك بعد نشر معظم مبادراتها، مع أن بعض التحسينات قد تحققت مسبقًا، فعلى سبيل المثال و وفقًا لجاك (2013)، فإن تحسين الاتصالات أدى إلى زيادة في “النقرات” على الروابط بنسبة 22% (ما يزيد عن 100% في بعض الحالات)، و نتائج أخرى منها:
  • زادت ثقة العملاء بشركة سوني (جاك، 2013).
  • زيادة في مشاهدات الصفحات، و معدلات المحادثات، و أنشطة المشاركة (مثل المنشورات) بنسبة 100% (جاك، 2013).
  • خدمة العملاء عملت جنبًا إلى جنب مع الحملات الترويجية، مما أدى إلى وجود مصادر دخل جديدة لسوني.
  • في العام 2014 حصلت بلايستيشن على حوالي 2.5 مليون متابع على تويتر، و 35 مليون إعجاب على الفيس بوك.
ما يستفاد من الحالة:
توضح حالة سوني أن الشركة تستطيع استخدام شبكات التواصل الاجتماعي ليس فقط للإعلان و البيع، إنما تستطيع استخدامها _أيضًا_ لتقديم خدمة عملاء متميزة.
إن العمل في سوق ذو تنافسية عالية يجعل من خدمة العملاء آداة استراتيجية هامة، لذا فقد أكملت سوني خدمة العملاء التقليدية باستخدام شبكات التواصل الاجتماعي و المدونات (مثل تويتر و فيسبوك)، و ركزت على تحسين التواصل و التفاعل مع العملاء.
 خدمة العملاء المقدمة من خلال أدوات و منصات التفاعل الاجتماعي أكثر تفاعلية، و ملائمة في الوقت، كما أنها مباشرة؛ و علاوة على ذلك، تشجع المحادثات الحقيقية القائمة على الاتصالات، و هذا النوع من الخدمة مهم للعملاء، و يسهم في نجاح الشركة.
يندرج هذا النوع من التعامل تحت وصف التجارة الاجتماعية و هي التي تعتمد على شبكات التواصل الاجتماعي، و يمكن أن تستفيد الشركة من التجارة الاجتماعية في مجال التسويق الاجتماعي، و الإعلانات الاجتماعية، و إدارة علاقات العملاء الاجتماعية.
-Turban et al, (2015) “Electronic Commerce: A Managerial and Social Networks Perspective”.

FullText: PDF

 

Advertisements