حالة دراسية: أبحاث السوق تساعد ديل مونتي “DEL MONTE” على تحسين طعام الكلاب

Posted on Updated on

المشكلة
تستثمر ديل مونتي في صناعة الغذاء العالمية و التي تمتاز بتنافسية عالية؛ حيث تقوم بصناعة تحويلية متمثلة بتعليب الفواكة و الخضار المخصصة للاستهلاك البشري، بالإضافة إلى إنتاج أطعمة للحيوانات الأليفة مثل Gravy Train و 9Lives و Meow Mix.
و بالإضافة إلى استخدام أبحاث السوق، بحثت مونتي باستمرار عن طُرق ابتكارية لزيادة قدرتها التنافسية، و لاحظت النمو السريع لوسائل التواصل الاجتماعي، لذلك قررت مونتي إطلاق مشاريع وسائل التواصل الاجتماعي، و كان هدفها الرئيسي أن تتخذ قرار بشأن الطريقة المثلى لاستخدام أبحاث السوق القائمة على وسائل التواصل الاجتماعي لدعم خط منتجاتها المتنوعة، _و في هذه الحالة أطعمة الكلاب_.
الـحـــل
كانت الفكرة الأساسية بدايةً الاتصال و التعاون مع محبي الكلاب من خلال شبكات التواصل، لكن قسم تكنولوجيا المعلومات لم يتمكن من إجراء بحوث شبكات المعلومات؛ لذلك، قرر قسم منتجات الحيوانات الأليفة في شركة مونتي الاستفادة من احصائيات الشبكات، من خلال شركة MarketTools التي تقدم أبحاث السوق بناء على الطلب.
و من خلال أبحاث سابقة، حدد قسم منتجات الحيوانات الأليفة فئة واحدة من مجتمع مالكي الكلاب كهدف له، و أراد فهمه بشكل أعمق، و بغرض الاتصال بالملايين من مالكي الكلاب، قدمت شبكات الإحصاءات وسيلة اتصال مباشرة و تفاعلية بين قسم منتجات الحيوانات الأليفة في شركة مونتي و مستهلكيها.
و تراقب شبكات الإحصاءات الملايين من المدونات ذات الصلة في عالم التدوين، و كذلك المنتديات و الشبكات الاجتماعية؛ من أجل تحديد الأفكار الرئيسية فيما يتعلق باهتمامات المستهلكين، من ثم تُحلل هذه الأفكار بغرض التنبؤ بتوجهات سلوك المستهلك.
و تُجرى هذه التحليلات عادةً باستخدام أدوات حاسوبية مثل مراقبة تفاعلات المستهلك، و تحليل آراء المستهلكين، و استخدام التحليلات الاجتماعية (جايانتي 2010).
و قد تمكنت مونتي من خلال استخدامها وسائل التواصل الاجتماعي من إجراء أبحاث السوق على نحو أفضل، حيث كان النهج التقليدي الذي يستخدم الاستبيانات أو التركيز على مجموعات معينة مكلف و من الصعب ملؤه بمشاركين مؤهلين؛ كما تمكنت من جمع الكثير من البيانات بشكل أسرع و تكلفة أقل؛ فكل ما هو مطلوب الآن مراقبة محادثات العملاء، و جمع البيانات، و تحليل الكم الهائل من المعلومات.
سهل البرنامج الذي استخدمته مونتي إنشاء المجموعات الفرعية، و توليد الأفكار، و خلق التصورات، و ساعدت نتائج التحليل شركة مونتي على فهم عملائها و بالتالي تخطيط أنشطتها التسويقية، و استراتيجيات الاتصالات، و تطبيقات خدمة العملاء؛ كما ساعدت النتائج على تقييم مستوى نجاح الحملات التسويقية، و مدى إنجاز العمليات التجارية لأهدافها، و قدمت مسوغات لأفضل الأنشطة الجديدة المقترحة.
التـجربـة
أول تشغيل للتطبيق أعلاه استخدم لتحسين معاملة الشركة للكلاب من خلال تحسين وجبة الإفطار Snausages؛ و للاسترشاد، اعتمدت مونتي على مجتمع محبي الكلاب الخاص بها؛ و ذلك من خلال مراقبة مدونات العملاء، و نشر أسئلة للعملاء لإثارة النقاشات.
 و قد استخدمت مونتي أساليب تحليل النص، لدراسة العلاقة بين الكلاب و مالكيها؛ و خلصت إلى أن الأشخاص الذين يملكون كلاب صغيرة سوف يشكلون الغالبية العظمى من مشتري وجبة Snausages؛ كما لاحظت الشركة اختلاف في آراء مالكي الكلاب بناء على عمر المالك.
بعد ذلك، انتجت الشركة عينة بسيطة من طعام الكلاب المُحسن، و اختبرتها في السوق الفعلية؛ و كنتيجة لبحوث وسائل التواصل الاجتماعي و البحوث التقليدية، أُعيد النظر في قرارات تصميم المنتج، كما عُدلت الحملات التسويقية، و المبيعات أصبحت أفضل لأن الكلاب أحبت المنتج، بالإضافة إلى أن النهج الجديد أسهم في تعزيز مجتمع محبي الكلاب، حيث سعدوا بأن آراءهم تؤخذ بالاعتبار.
النـتـيجـة
خُفضت دورة حياة المنتج بما يزيد عن 50% إلى ستة أشهر فقط، و تمكنت شركة مونتي من تطوير استراتيجية اتصالات تسويقية أفضل؛ بالإضافة إلى أن التحليلات ساعدت الشركة على فهم العملاء، و فهم أنشطتهم الشرائية؛ بالإضافة إلى توقع توجهات السوق، و تحديد و التنبؤ بالفرص.
FullText:PDF.
Turban et al, (2015) “Electronic Commerce: A Managerial and Social Networks Perspective”.
Advertisements