تسويق

حالة دراسية COW WOW : ذكرى الإفطار الحلوة، التي ارتبطت بالسوق الخاطئ.

Posted on Updated on

كاو واو لحليب الحبوب، هي شركة بعمر العامين تقوم بصناعة حليب بنكهات حبوب الإفطار؛ أسسها كريستوفر بُوِي، مؤلف إعلانات سابق يسعى للاستفادة من “حُب الطفولة”، يقع مقرها في لوس آنجلس و يعمل بها 10 موظفين.

وسم السيد بُوِي منتجاته بوضع بقرة صديقة للأطفال على عبوات الحليب، و إعطاء نكهات الحليب المختلفة أسماء كـ(Fruity Trudy and Chocolate Chip Cathy) و وجهها للأعمار ما بين 5 – 12 عام. أقرأ باقي الموضوع »

Advertisements

حالة دراسية شركة دجاج كوتاج: السوق الإسلامي و بناء علامة تجارية ذات روح غير إقصائية

Posted on Updated on

هنا قصة لشركة صغيرة و إبداعية “رأت فجوة في السوق!”

 ساداف كازي _منسق شؤون الإمتياز في الشركة_

أفتتح في 1994  أول متجر دجاج كوتاج في وِمبلي، شمال لندن، و هناك بدأ يتشكل مفهوم دجاج كوتاج، حيث كان هدفهم الأساسي المذاق الفريد؛ يليه مباشرة مفهوم العلامة التجارية المميزة و الهوية الفريدة للشركة. أقرأ باقي الموضوع »

دوائر النجاح: تطوير آداة التبصر الاستراتيجي.

Posted on Updated on

بعد أن تعرفنا على آداة التبصر الاستراتيجي باستخدام ثلاث دوائر (لا تعرفها بعد؟ تعرف عليها الآن)، تمكنا من حيازة آداة بسيطة تساعدنا على صياغة الخطة الاستراتيجية لمؤسساتنا أو المنظمات التي نعمل ضمنها، و ذلك من خلال الإجابة على تساؤلات مفصلية تطرحها هذه الآداة.
فهي تطرح أسئلة عن مدى إدراك الشركة لعروضها، و مستهلكيها و رغباتهم و احتياجاتهم؛ و عما إذا كانت العروض المقدمة من الشركة تسد حاجاتهم و رغباتهم؛ و عن فرص التطوير؛ و عن المنافسين و نقاط التكافؤ معهم، أو التفرد عنهم.
كذلك فهي تتطلب إجابات عن تلك الفرص الممكنة، و عما إذا كانت الشركة تهدر كثير أو قليل من مواردها في عروض لا تلقى ترحيب المستهلكين.
إذًا يمكن تلخيص أسئلة الآداة في شكلها الأولي، و وفقًا لجيمس ديفز، و جويل اورباني كالتالي:
• من نحن؟ و ماذا نقدم لعملائنا؟ و ماهي نقاط تميزنا عن منافسينا؟ و ما هي نقاط تكافؤنا مع منافسينا؟
• من هم عملاؤنا؟ ما هي احتياجاتهم و رغباتهم؟ هل نشبع هذه الاحتياجات و الرغبات؟ أم أننا نهدر مواردنا فيما ليس له طائل؟ و هل توجد فرص يمكن من خلالها الوصول للمزيد من العملاء و إشباع المزيد من الحاجات؟
• من هم منافسينا؟ و ما هي نقاط تميزهم؟ و ماذا يمكن أن نفعل لجعل نقاط تميزهم في منطقة التكافؤ؟

الرؤية-الاستراتيجية-في-ثلاث-دوائر

و في الموقع الشخصي للـ Dr Robert، طرح الدكتور روبرت فكرة تطوير دوائر التبصر الاستراتيجي الثلاث، و ذلك انطلاقًا من فكرة الحاجة إلى طرح المزيد من الأسئلة.
مفترضًا أن الميزة التنافسية تنشأ عن مكانة عروض الشركة في السوق، بالإضافة إلى علاقة الشركة بكل من عملائها و مورديها؛ حيث أشار إلى أن الشركة ترغب بأن تُكَون علاقاتها مع موردين مختلفين كليًا عن أولئك الذين لهم علاقة بمنافسيها.
لذا أضاف د. روبرت دائرة الموردين:

2.jpg

حيث في التقاطعات (9, 10) تحتفظ كل من الشركة و منافسيها بعلاقات مع موردين غير مشتركين؛ و يقود هذا إلى النظر إلى الاختلافات التي قد تنشأ عن اختلاف الموردين و سياسات التعاون و ما إذا كانت إيجابية أو سلبية؛ بينما في التقاطع (8) تتشارك الشركة و منافسيها نفس الموردين؛ و في هذه الحالة يجب على الشركة أن تحاول فهم نقاط الاختلاف بينها و بين منافسيها فيما يخص التعامل مع الموردين، كما يجب عليها تعزيز التعاون بينها وبين مورديها.
و قد أضاف د. روبرت دائرة أخرى متعلقة بالاتجاهات و التأثيرات المستقبلية التي قد تطرأ على الشركة أو على بيئتها المحيطة و ما قد ينتج عن ذلك بالنسبة لعروض الشركة، مؤكدًا على أنه يجب على الشركة أن تضع خطط بديلة قادرة على التجاوب مع التغييرات و الاتجاهات المستقبلية غير المتوقعة:

3

حيث تشير التقاطعات (11، 12) إلى فرص تطوير عروض (منتجات أو خدمات) جديدة؛ نتيجة للتغير في رغبات أو احتياجات العملاء، أو ظهور فرص جديدة.

 

 

خلاصة:
هذه الآداة تساعد المنظمة على معرفة عملائها و منافسيها، و مدى فاعلية عروضها الحالية فيما يتعلق بتعزيز الميزة التنافسية، كما تسلط الضوء على علاقتها بمورديها، و فرص التطوير الحالية و المستقبلية.

 

 

 

 

حالة دراسية: القيام بالأعمال من خلال الصداقات فيسبوك نموذجًا

Posted on Updated on

في العام 2010 أطلقت مجلة التايم على مؤسس موقع فيس بوك و المدير التنفيذي لها اسم ” شخصية العام”.و قد صرحت المجلة بأن مارك زكربرغ تم اختياره ” لأنه قام بربط أكثر من نصف مليار شخص و رسم خريطة للعلاقات الاجتماعية بينهم، و لإنشاءه نظام جديد لتبادل المعلومات، و لأنه قام بتغيير الطريقة التي نعيش بها” مجلة التايم 2010.
الفرصة
فيسبوك (Facebook.com) تعتبر الشبكة الاجتماعية الأشهر على الإطلاق، أطلقت موقعها في عام 2004. و كانت تسمى بالأساس “thefacebook”، حيث أُسس الموقع من قبل زكربرغ كمنصة يقوم طلاب جامعة هارفرد بالتواصل فيما بينهم من خلالها، ثم أصبح موقع للتواصل الفوري في غضون شهر، و توسع في وقت لاحق ليصل إلى ولايات كولومبيا، و يال، و ستانفورد. و سرعان ما انظم إلى زكربرغ زميليه في جامعة هارفرد موسكوفيتز و كريس هيوز من أجل تطوير الموقع. و أعادوا تسمية الموقع ليصبح “Facebook” في اغسطس 2005، و قاموا بشراء النطاق (facebook.com) بمبلغ 200 الف دولار.
الحلول
نظرًا لزيادة الانتشار للموقع بين الكليات على الصعيد الوطني، أصبحت فيسبوك تحتاج إلى التمويل. في العام 2004 قام زكربرغ بمقابلة بيتر ثيل من أجل الاطلاع على إمكانيات فيسبوك، و قد قرر ثيل الاستثمار بمبلغ 500 آلاف دولار للحصول على 10% من أسهم الشركة، و بعد فترة وجيزة، قامت فيسبوك بافتتاح مكاتب لها في بالو التو، و كاليفورنيا، و في نهاية السنة أصبح للموقع مليون مستخدم. أما الاستثمار الثاني في فيسبوك فقد كان 12.7 مليار دولار من أجل نيل حصة في أسهم الشركة تبلغ 13% و جاء في العام 2005 من اكسل بارتنر و هي الشركة الرائدة في الاستثمار في مجال صناعة السيليكون. و استمرت فيس بوك في النمو بشكل سريع و بحلول منتصف العام 2006 استضافت ما يقارب 7 ملايين حساب (Vogesltein، 2007).
و حصل الموقع على 27.5 مليون دولار في ابريل 2006 من خلال التمويل المشترك من قبل جرايلوك و ميريتك كابيتال بارتنرز، و كذلك شركة اكسل بارتنر الموجودة أصلًا و كلاريوم كابيتال. و في نفس الشهر، وسعت فيسبوك نطاقها خارج البلاد للطلاب، و في سبتمبر 2006، افتتح التسجيل للجميع في أنحاء العالم.
تستفيد فيسبوك من قدرتها على ربط كل مستخدم للموقع مع شبكة من الأصدقاء تسمى آداة التسجيل الاجتماعية (Social Graph). ” يستخدم الناس فيسبوك من أجل متابعة الأصدقاء، و تحميل و مشاركة عدد لا محدود من الصور، و تبادل الروابط و الفيديو، و معرفة المزيد عن الأشخاص الذين يقابلونهم”. و تأتي عائدات فيسبوك في المقام الأول من الرعاية و الإعلانات (Banner).
 كما تسمح فيسبوك أيضًا للآخرين ببناء التطبيقات داخل موقعها و الحفاظ على إيراداتهم التي يكسبونها من الإعلان.  و حسب زكربرغ، فإن امتلاك جميع المحتويات و التطبيقات لا تعتبر من ضمن استراتيجية فيسبوك (Needle 2007). و قد قاد ذلك إلى توفير جميع الأدوات المتعلقة بالتطبيقات. و تؤمن صناعة الإنترنت بأن تلك الخطوة خطوة ذكية أقدمت عليها فيسبوك و ميزتها عن الآخرين مثل شركة جوجل، و التي سعت إلى تقليد مثل هذه الخطوة. الخطوة القوية الثانية لفيسبوك انطوت على العديد من الميزات في الموقع، مثل خاصية الأخبار الجديدة (New Feed) و مثال عليها الأخبار التي تكون على صفحة المستخدم، و التي تبقي المستخدمين على دراية مستمرة بآخر أخبار الأصدقاء (مثل تحديث الصور، و إضافة أدوات Widgets)، و تعتبر هذه الميزة بالنسبة للعديد من المستخدمين إدمان.
النتائج
قدرت عائدات فيسبوك في العام 2007 بـ 100 مليون دولار، و كان معظمها من بيع مساحات للإعلانات بأرباح قليلة، و لم تُسعر الإعلانات على أساس CPM أو الكلفة لكل 1000 ظهور، و إنما أيضًا اعتمادًا على نجاح المشاركة “Engagement”
، و بحلول العام 2009 و نظرًا لنموها الهائل، و صلت الإيرادات إلى 800 مليون دولار (Oreskovic 2010). كما تقدم فيسبوك فرصًا أكثر تكاملًا للإعلان للمسوقين الذين يضعون ميزانيات ضخمة. و يستطيع المسوقون استهداف المستخدمين من خلال الهدايا الافتراضية التي يتم شراؤها من فيس بوك.
وعلاوة على ذلك، يستطيع المسوقون استخدام العديد من الشبكات الإعلانية المكرسة لخدمة المخزون الكبير من التطبيقات التي قامت فيسبوك بأنشائها. و هذا المخزون يباع من خلال CPM، و أيضًا CPA (تكلفة النقرة Cost Per Click). أو التكلفة حسب الظهور CPM. و في الوقت الحالي، عرض عملاق الإنترنت ياهو، و ميكروسوفت، و جوجل شراء فيسبوك أو شراء حصة فيها بسعر يجعل قيمة الشركة بالمليارات. و بحلول العام 2010، كان أكثر من ثلثي مستخدمي فيسبوك من خارج الكلية، و الشريحة الديموغرافية الأكثر نموًا هم من في عمر الخامسة و الثلاثين و أكبر، و يوجد لديها أكثر 200 مليون مستخدم فعال، منهم أكثر من 100 مليون مستخدم يدخلون إلى الموقع مرة واحدة على الأقل يوميًا. و هناك أكثر من 850 مليون صورة تُحمل، و أكثر من 10 ملايين فيديو يُحمل للموقع كل شهر. تقف فيسبوك على مفترق طرق فيما يتعلق بمستقبلها. بمعنى أما أن تبيع نفسها كما فعل موقع MySpace و يوتيوب، أو تقوم ببناء شيء معين لتبقي نفسها مستقلة، أو تتخلى عن حصتها لشركة كبيرة. و قد حصلت فيسبوك على عروض امتدت من 750 مليون إلى مليار دولار لبناء “شيء خاص”. و تعتقد بعض المصادر أن الطرح العام الأولي بات و شيكًا.
تنصب أولى أولويات فيسبوك الآن على تطوير منصة الإعلان خاصتها، و الخبراء في الصناعة يعتقدون أن فيسبوك تريد أن تصبح مشغلًا لخدمات الويب في السنوات القليلة القادمة. و على ما يبدو أن الشركة ترغب بأكثر مما تسعى شركة ميكروسوفت لدفعه و هو مبلغ 15 مليار دولار. حتى الآن يبدو أن المستثمرين في فيسبوك سيسمحون لمارك زكربرغ برسم مساره الخاص بصورة مستقلة، و قد برر بعض المراقبين في الصناعة قرار فيسبوك بأنها تريد البقاء مستقلة؛ بينما آخرون مثل فريندستر يخشون أن يثير هذا بعض المشاكل، و مع ذلك، من المعتقد أن تستمر فيسبوك و لا تنظر إلى الاستثمارات المقدمة من ميكروسوفت و جوجل، بل تعتمد على طرحها  لأن أعمالها مؤسسة بشكل جيد.
 إذا كان الهدف الأساسي لزكربرغ هو الحصول على الحرية لبناء شيء عظيم، فإن عليه اتخاذ قرار بالاستثمار و الحصول على رأس مال من رؤوس الأموال أو الاتجاه إلى الطرح العام الأولي، فمن شأن الاستثمار الرأسمالي أن يحرر فيسبوك، و يتيح لها تجربة خارجية على مرأى و مسمع من أسواق الأسهم، و  يحفظ لها الاستقلالية في الوقت ذاته، و يساعدها على بناء البنية التحتية و إجراء بعض التعيينات ذات الجودة العالية عند الضرورة.
 هناك العديد من الأنصار الذين يعتقدون أن على فيسبوك أن تبيع بحجة أن مواقع التواصل الاجتماعي يمكنها أن تصبح آلات تقدر قيمتها بمليارات الدولارات من تلقاء نفسها. لا أحد يعلم ما ينوي زكربرغ فعله في الوقت الراهن، المراقبون يتكهنون فقط.
 
الدروس المستفادة من الحالة الدراسية
توضح حالة شركة فيسبوك كيف تطورت بوابة الطلاب في الكليات الأمريكية إلى موقع كامل للأعمال الاجتماعية في أقل من ثلاث سنوات (Sethuraman and Rathore 2008). في عالم الاقتصاد الرقمي، فإن الأفكار تصبح ذات قيمة عالية بشكل أكبر من التقنيات المبتكرة.
و يعتبر فيسبوك الموقع الأكثر شعبية ليس بسبب كونه أحدث تقدم مفاجئ في التكنولوجيا بقدر ما أنه قادر على إعطاء الناس ما يريدون و لكونه وسيلة للتعاون ومشاركة المعلومات (Forbes 2007) . تعتبر شركة فيسبوك مثالًا على النجاح في الأعمال الإلكترونة، حيث تقدم نموذجًا للحصول على الإيرادات Value Proposition و إتباع استراتيجية التمايز المركز؛ و تقدم هذه الحالة أيضًا المعضلات التي تواجهها الشركات الناشئة في رحلتها نحو النمو في عالم الأعمال عبر الإنترنت (Sethuraman and Rathore 2008) .

FullText:PDF.

Sources: Compiled from Time (2010)، Oreskovic (2010)، Needle (2007)، Vogelstein (2007)، and facebook.com
ترجمهُ: د. محمد العضايلة.
مراجعة و تدقيق: أسماء اليحيى.

حالة دراسية: أبحاث السوق تساعد ديل مونتي “DEL MONTE” على تحسين طعام الكلاب

Posted on Updated on

المشكلة
تستثمر ديل مونتي في صناعة الغذاء العالمية و التي تمتاز بتنافسية عالية؛ حيث تقوم بصناعة تحويلية متمثلة بتعليب الفواكة و الخضار المخصصة للاستهلاك البشري، بالإضافة إلى إنتاج أطعمة للحيوانات الأليفة مثل Gravy Train و 9Lives و Meow Mix.
و بالإضافة إلى استخدام أبحاث السوق، بحثت مونتي باستمرار عن طُرق ابتكارية لزيادة قدرتها التنافسية، و لاحظت النمو السريع لوسائل التواصل الاجتماعي، لذلك قررت مونتي إطلاق مشاريع وسائل التواصل الاجتماعي، و كان هدفها الرئيسي أن تتخذ قرار بشأن الطريقة المثلى لاستخدام أبحاث السوق القائمة على وسائل التواصل الاجتماعي لدعم خط منتجاتها المتنوعة، _و في هذه الحالة أطعمة الكلاب_.
الـحـــل
كانت الفكرة الأساسية بدايةً الاتصال و التعاون مع محبي الكلاب من خلال شبكات التواصل، لكن قسم تكنولوجيا المعلومات لم يتمكن من إجراء بحوث شبكات المعلومات؛ لذلك، قرر قسم منتجات الحيوانات الأليفة في شركة مونتي الاستفادة من احصائيات الشبكات، من خلال شركة MarketTools التي تقدم أبحاث السوق بناء على الطلب.
و من خلال أبحاث سابقة، حدد قسم منتجات الحيوانات الأليفة فئة واحدة من مجتمع مالكي الكلاب كهدف له، و أراد فهمه بشكل أعمق، و بغرض الاتصال بالملايين من مالكي الكلاب، قدمت شبكات الإحصاءات وسيلة اتصال مباشرة و تفاعلية بين قسم منتجات الحيوانات الأليفة في شركة مونتي و مستهلكيها.
و تراقب شبكات الإحصاءات الملايين من المدونات ذات الصلة في عالم التدوين، و كذلك المنتديات و الشبكات الاجتماعية؛ من أجل تحديد الأفكار الرئيسية فيما يتعلق باهتمامات المستهلكين، من ثم تُحلل هذه الأفكار بغرض التنبؤ بتوجهات سلوك المستهلك.
و تُجرى هذه التحليلات عادةً باستخدام أدوات حاسوبية مثل مراقبة تفاعلات المستهلك، و تحليل آراء المستهلكين، و استخدام التحليلات الاجتماعية (جايانتي 2010).
و قد تمكنت مونتي من خلال استخدامها وسائل التواصل الاجتماعي من إجراء أبحاث السوق على نحو أفضل، حيث كان النهج التقليدي الذي يستخدم الاستبيانات أو التركيز على مجموعات معينة مكلف و من الصعب ملؤه بمشاركين مؤهلين؛ كما تمكنت من جمع الكثير من البيانات بشكل أسرع و تكلفة أقل؛ فكل ما هو مطلوب الآن مراقبة محادثات العملاء، و جمع البيانات، و تحليل الكم الهائل من المعلومات.
سهل البرنامج الذي استخدمته مونتي إنشاء المجموعات الفرعية، و توليد الأفكار، و خلق التصورات، و ساعدت نتائج التحليل شركة مونتي على فهم عملائها و بالتالي تخطيط أنشطتها التسويقية، و استراتيجيات الاتصالات، و تطبيقات خدمة العملاء؛ كما ساعدت النتائج على تقييم مستوى نجاح الحملات التسويقية، و مدى إنجاز العمليات التجارية لأهدافها، و قدمت مسوغات لأفضل الأنشطة الجديدة المقترحة.
التـجربـة
أول تشغيل للتطبيق أعلاه استخدم لتحسين معاملة الشركة للكلاب من خلال تحسين وجبة الإفطار Snausages؛ و للاسترشاد، اعتمدت مونتي على مجتمع محبي الكلاب الخاص بها؛ و ذلك من خلال مراقبة مدونات العملاء، و نشر أسئلة للعملاء لإثارة النقاشات.
 و قد استخدمت مونتي أساليب تحليل النص، لدراسة العلاقة بين الكلاب و مالكيها؛ و خلصت إلى أن الأشخاص الذين يملكون كلاب صغيرة سوف يشكلون الغالبية العظمى من مشتري وجبة Snausages؛ كما لاحظت الشركة اختلاف في آراء مالكي الكلاب بناء على عمر المالك.
بعد ذلك، انتجت الشركة عينة بسيطة من طعام الكلاب المُحسن، و اختبرتها في السوق الفعلية؛ و كنتيجة لبحوث وسائل التواصل الاجتماعي و البحوث التقليدية، أُعيد النظر في قرارات تصميم المنتج، كما عُدلت الحملات التسويقية، و المبيعات أصبحت أفضل لأن الكلاب أحبت المنتج، بالإضافة إلى أن النهج الجديد أسهم في تعزيز مجتمع محبي الكلاب، حيث سعدوا بأن آراءهم تؤخذ بالاعتبار.
النـتـيجـة
خُفضت دورة حياة المنتج بما يزيد عن 50% إلى ستة أشهر فقط، و تمكنت شركة مونتي من تطوير استراتيجية اتصالات تسويقية أفضل؛ بالإضافة إلى أن التحليلات ساعدت الشركة على فهم العملاء، و فهم أنشطتهم الشرائية؛ بالإضافة إلى توقع توجهات السوق، و تحديد و التنبؤ بالفرص.
FullText:PDF.
Turban et al, (2015) “Electronic Commerce: A Managerial and Social Networks Perspective”.

حالة دراسية : CRAIGSLIST الموقع الأكثر قدرة على تغيير العالم

Posted on Updated on

مقدمة
إذا أردت إيجاد ( أو عرض) وظيفة، أو منزل، أو منتجات و خدمات، أو أنشطة اجتماعية، أو نصيحة، أو أكثر من ذلك في ما يزيد على 700 من المواقع المحلية بثلاث عشرة لغة، و في أكثر من سبعين بلدًا حول العالم، يمكنك الذهاب إلى كريغزلست (craigslist.org). يحتوي الموقع على الكثير من المعلومات التي تستطيع أن تجدها في الصحف. و بالنسبة للموقع، فإنه يستقبل 80 مليون إعلان مصنف (Classified Ads) كل شهر. و في كل شهر هناك ما يزيد على 60 مليون زائر للموقع في الولايات المتحدة وحدها. و يوجد هناك أكثر من 50 مليون مشاهدة للصفحات كل شهر.  و حسب موقع (Alexa.com)، تعتبر Craigslist في المرتبة رقم 11 لأكثر المواقع زيارة في الولايات المتحدة.
 
بالإضافة إلى ذلك، تقوم Craigslist بتهيئة ما يزيد على 100 منتدى للنقاش و أكثر من 200 مليون من ملصق للمستخدمين. في كل يوم يقوم الناس من 700 موقع محلي في 70 بلدًا حول العالم بالتحقق من الإعلانات المصنفة و التفاعل معها ضمن منتديات النقاش. و يعتبر العديد من الناس  أن Craigslist واحدة من المواقع القليلة التي يمكنها تغيير العالم، لأنها ببساطة تمتلك موقع ذو توجه اجتماعي (Free Social-Oriented) و مشهور و يقدم ملاحظات مفيدة. و بالرغم من أن العديد من المواقع الإلكترونية تعرض مصنفات مجانية، إلا أن أي منها ليس قريبًا من Craigslist. فالموقع :
  • يعطي الناس صوتًا يعبرون به عن أنفسهم.
  • متناغم و متماسك و يحارب من أجل قيم البساطة.
  • التبسيط.
  • يمتلك إمكانيات التواصل الاجتماعي.
  • يمكن استخدامه مجانًا في العديد من الحالات ( يمكن رفع الإعلانات المجانية، من أجل تداول الأعمال، أو التأجير، أو لبيع الإعلانات في عدد من المدن الكبيرة، كما يوجد بعض إعلانات التوظيف، و الخدمات العلاجية… الخ).
  • الفاعلية، و عدد الزيارات الكبير والفعال.
 
لقد وضع المستخدمون الأسباب التالية لشهرة Craigslist. فعلى سبيل المثال، من أحد فوائد الموقع، نستعرض تجربة أحد الاشخاص، و الذي احتاج إلى تأجير شقته الموجودة في ساحل كاليفورنيا (Long Beach- California). حيث تحتاج عملية تأجير الشقة إلى اسبوعين و تصل إلى أربعة أسابيع بكلفة تصل (400-700) دولارًا للإعلان في الصحف. بالإضافة إلى الإعلانات في المواقع المحلية المختصة بخدمات التأجير. ومع Craigslist، فإنها تحتاج إلى أقل من أسبوع و بدون كلفة. كلما زادت معرفة الناس بـ Craigslist، فإن الصحف و الإعلانات المصنفة التقليدية في الصحف ستكون حتمًا الخاسر، و ربما سيقل معدل الإعلان، و القليل من الإعلانات سيُطبع. و في بعض المدن تقوم Craigslist بالدفع على إعلانات طلب المساعدة و إعلانات الشقق المعروضة من وكلاء التأجير. الإضافة إلى أنها يمكن أن تدفع للإعلانات التي تتضمن محتوى إعلامي غني.
المخاوف بشأن Craigslis
من الانتقادات الموجهة، هو أن بعض المستخدمين يقومون برفع إعلانات غير قانونية أو خاطئة على الموقع و لا يستطيع كادر Craigslist مراقبة هذه الممارسة بكفاءة. بعض المستخدمين اشتكوا من الإعلانات المثيرة للتساؤل و إعلانات الاحتيال. كما أن Craigslist جاذبة للمجرمين الذي يقومون بالاحتيال من خلال الدفع بشيكات وهمية. لقد أدى العدد الكبير من مستخدمي Craigslist بالإضافة إلى عدم وجود إجراءات عقابية إلى وجود أنشطة غير قانونية.
من المخاوف الأخرى الخدمات المقدمة للبالغين و التي تشكل الجزء الأكبر من إجمالي حركة الزائرين للموقع، و يمكن أن ينطوي ذلك على أنشطة غير مشروعة خصوصًا من قبل الزائرين القصر. مع الحجم الهائل من المستخدمين والحجم الكبير من الإعلانات المنشورة في اليوم الواحد ، تعتبر المراقبة غير ممكنة في ظل كادر العمل المتواضع والذي يتكون من 40 فقط (حسب احصائيات العام 2014). وقد بدأت Craigslist مراقبة مثل هذه الانشطة اعتبارًا من سبتمبر 2010.
وعلى الجانب الآخر فإن العديد من المؤيدين يؤكدون أن عمليات الرقابة على مرقع Craigslist قد تؤدي بالمستخدمين إلى استخدام مواقع أخرى أقل تنظيمًا. في الصين، هناك شركة تدعى (58.com) على غرار Craigslist تقدم معلومات مشابهة و تدر إيرادات و أرباح كبيرة. و الشركة مدرجة في بورصة نيويورك (NYSE) تحت الركز WUBA.
اسئلة على الحالة الدراسية
  • حدد نموذج الأعمال الخاص بــ Craigslist.
  • لماذا تم اعتبار Craigslist الموقع الذي سيغير العالم؟
  • ما هي المخاطر و المحددات من استخدام هذا الموقع؟
Sources: Based on Clark ( 2008 )، Liedtke ( 2009 )، and craigslist.org (accessed May 2014).
ترجمهُ: د. محمد العضايلة.
مراجعة و تدقيق: أسماء اليحيى.

FullText:PDF.

حالة دراسية: كيف تستخدم سوني شبكات التواصل الاجتماعي لتحسين إدارة علاقات العملاء

Posted on Updated on

كافحت عملاقة إنتاج الإلكترونيات الاستهلاكية سوني (Sony) خلال السنوات القليلة الماضية، و الآن و باستخدام شبكات التواصل الاجتماعي يلوح التحسن بالأفق.
المشكلة
تواجه شركة سوني منافسة شديدة من شركة سامسونق و شركة شارب للإلكترونيات و شركة إل-جي، و شركات كبير عالمية أخرى.
تضاعفت هذه المنافسة خلال التباطؤ الاقتصادي في السنوات الأخيرة، و نتيجة لذلك، انخفض مجموع إيرادات سوني على مدى سنوات من 2008 إلى 2012؛ و عانت الشركة من خسائر فادحة في العامين 2009 و 2012 تسببت في خفض سعر سهمها من 35$ في العام 2010 و 2011 إلى 9.57$ في أواخر 2012.
ارتفعت أسهم سوني في العام 2013 بسبب الانتعاش في بورصة طوكيو آنذاك، بالإضافة إلى أن منتجاتها الإلكترونية الاستهلاكية نضجت إلى حد ما؛ أما فيما يتعلق بالجودة و الأسعار في هذا المجال فلا يوجد اختلافات كبيرة، لذلك لجأ المنافسون إلى تعزيز خدمة العملاء كميزة استراتيجية، و تحاول سوني فعل ذلك باستخدام مجتمعات شبكات التواصل الاجتماعي و المبادرات.
الحل
شرعت مشاريع شبكات التواصل الاجتماعي التابعة لشركة سوني في إدارة علاقات العملاء الاجتماعية باعتبارها وسيلة لتحسين خدمة العملاء؛ و وفقًا لجاك (2013) فإن سوني تستخدم القنوات الاجتماعية جنبًا إلى جنب مع دعم العملاء و برامج التسويق المباشر.
 تدار مختلف المبادرات من قبل فريق إدارة تجربة العملاء في سوني، حيث نظم الفريق مجتمع سوني على الإنترنت (community.sony.com)، و هو محور مركزي لمعلومات العملاء و الدعم؛ و يتضمن منتدى الأفكار و مجموعات نقاش و مدونات، و قنوات إضافة محتوى أخرى، و يستخدم الموقع لحملات التسويق أيضًا، و فيما يلي الأنشطة التي يتم الكثير منها في سوني أوروبا (انظر تايلور 2013).
  • مجموعات اجتماعية نشطة: بعضها لمنتجات معينة، و أخرى عامة لعلامة سوني بأكملها؛ و تشمل موظفي الشركة و العملاء، حيث يساعد أعضاء المجموعات بعضهم الآخر و يقدمون تغذية راجعة، من ثم يستمع إليها موظفي خدمة العملاء و يستخدمون المعلومات التي حصلوا عليها في تحسين الخدمة.
  • تقديم تدريب للمستهلكين حول كيفية استخدام منتجات سوني عن طريق اليوتيوب.
  • استخدام تطبيق ليثيوم من شركة ساب لإدارة و مراقبة الصفحات التابعة للشركة على الإنترنت، و استعراض التعليقات السلبية و الإيجابية، مما مكن سوني من تحسين العمليات، و حل المشاكل، و استثمار الفرص.
  • أنشأت سوني مجتمع الدعم في فيس بوك، ضمن صفحتها على شبكة التواصل الاجتماعي فيس بوك، ( facebook.com/sony) ، و على شبكة تويتر أيضًا(twitter.com/sonysupportusa) ، و على شبكة تمبلر (sony.tumblr.com)، و قناة على اليوتيوب باسم سوني تستمع ( com/user/SonyListens).
  • يقوم موظفي سوني في الشبكات الاجتماعية بتوضيح كيفية حل المشكلات بسرعة و كفاءة، على سبيل المثال هناك علامة تبويب (الخبراء) من أجل الفيديوهات و الدعم التقني المتعلق بكيفية القيام بأشياء معينة. (انظر: sony.com/ t5/Meet-Our-Experts/bg-p/experts)
  • تستخدم سوني جميع شبكات التواصل الاجتماعي بما فيها اللينكيد-إن، و ذلك من أجل مشاركة المستخدمين بشكل مسبق و تقديم خدمات العملاء في الوقت الملائم.
  • انضمت سوني الإلكترونية إلى شبكة بينتيريست لإرسال معلومات حول منتجاتها إلى أعضاء هذا المجتمع.
وفقًا لهولندا (2011)، فإن سوني تراقب المحادثات في شبكات التواصل الاجتماعي، و تجري تحليل المشاعر بهدف تحسين خدمة العملاء و تحسين المنتجات و التصميم؛ و يمكن أن تلاحظ أن سوني تستخدم حملات شبكات التواصل الاجتماعي لمشاركة العملاء، فعلى سبيل المثال في العام 2011 أجرت مسابقة باسم (احصل على لوحي)، و أخيرًا فقد حصلت سوني على تطبيق من Reevoo.com يساعدها على ترجمة التقييمات من لغة إلى أخرى.
النتيجة
من المتوقع أن يحمل العام 2014 نتائج هامة لسوني، و ذلك بعد نشر معظم مبادراتها، مع أن بعض التحسينات قد تحققت مسبقًا، فعلى سبيل المثال و وفقًا لجاك (2013)، فإن تحسين الاتصالات أدى إلى زيادة في “النقرات” على الروابط بنسبة 22% (ما يزيد عن 100% في بعض الحالات)، و نتائج أخرى منها:
  • زادت ثقة العملاء بشركة سوني (جاك، 2013).
  • زيادة في مشاهدات الصفحات، و معدلات المحادثات، و أنشطة المشاركة (مثل المنشورات) بنسبة 100% (جاك، 2013).
  • خدمة العملاء عملت جنبًا إلى جنب مع الحملات الترويجية، مما أدى إلى وجود مصادر دخل جديدة لسوني.
  • في العام 2014 حصلت بلايستيشن على حوالي 2.5 مليون متابع على تويتر، و 35 مليون إعجاب على الفيس بوك.
ما يستفاد من الحالة:
توضح حالة سوني أن الشركة تستطيع استخدام شبكات التواصل الاجتماعي ليس فقط للإعلان و البيع، إنما تستطيع استخدامها _أيضًا_ لتقديم خدمة عملاء متميزة.
إن العمل في سوق ذو تنافسية عالية يجعل من خدمة العملاء آداة استراتيجية هامة، لذا فقد أكملت سوني خدمة العملاء التقليدية باستخدام شبكات التواصل الاجتماعي و المدونات (مثل تويتر و فيسبوك)، و ركزت على تحسين التواصل و التفاعل مع العملاء.
 خدمة العملاء المقدمة من خلال أدوات و منصات التفاعل الاجتماعي أكثر تفاعلية، و ملائمة في الوقت، كما أنها مباشرة؛ و علاوة على ذلك، تشجع المحادثات الحقيقية القائمة على الاتصالات، و هذا النوع من الخدمة مهم للعملاء، و يسهم في نجاح الشركة.
يندرج هذا النوع من التعامل تحت وصف التجارة الاجتماعية و هي التي تعتمد على شبكات التواصل الاجتماعي، و يمكن أن تستفيد الشركة من التجارة الاجتماعية في مجال التسويق الاجتماعي، و الإعلانات الاجتماعية، و إدارة علاقات العملاء الاجتماعية.
-Turban et al, (2015) “Electronic Commerce: A Managerial and Social Networks Perspective”.

FullText: PDF

 

التبصر الإستراتيجي: الدوائر الثلاث (The Three Circles of Strategic Insight)

Posted on Updated on

 
طور كل من جيمس ديفز James Davis الأستاذ المشارك في كلية الهندسة في جامعة كاليفورنيا، و جويل اورباني Joel Urbany الأستاذ في جامعة أوهايو مفهومًا أطلقا عليه اسم (التبصر الاستراتيجي في ثلاثة دوائر)، و هذه الدوائر _في إطار هذا المفهوم_ تمثل متغيرات في بيئة الأعمال هي: الشركة، و المستهلكون، و المنافسون.
و يرى كل من منهما أن وضع هذه الدوائر في علاقة صحيحة مع بعضها البعض يمد الشركة بتمثيل مرئي لما يمكن أن تكون عليه الاستراتيجية (الداخلية و الخارجية)، و يعود عليها بالنفع، و غالبًا ما يكون جزء من عملية اتخاذ القرار، كما يريان أنها الأفضل للمدراء التنفيذيين حيث تجنبهم التعقيد و الغرق في التفاصيل بالنظر إلى بساطتها و إمكانية فهمها سريعًا.
الدوائر الثلاث:
  1. احتياجات المستهلكين: تهتم هذه الدائرة بتسليط الضوء و التفكير بعمق بكل ما يتعلق باحتياجات المستهلكين و رغباتهم، و ما يمكن أن يضيف القيمة لهم؛ على سبيل المثال: قد يضيف حذاء متين قيمة للعميل لأنه يعمل في مجال البناء، أو قد يقدر العميل السرعة في تقديم القهوة لأنه مشغول بأعماله و التزاماته.
و في هذه الدائرة تسعى الشركة لاكتشاف فرص جديدة و حاجات و رغبات غير مشبعة يمكن أن تلبيها؛ و تقاطع هذه الدائرة مع الدائرتين الأخريين ينتج عنه مساحات سنتطرق لما تعنيه لها لاحقًا.
  1. عروض الشركة: تمثل دائرة الشركة وجهة نظر الشركة حول الكيفية التي ينظر بها العملاء لما تقدمه من عروض (منتجات أو خدمات)، بحيث أن المساحة التي تتقاطع بها دائرة احتياجات المستهلكين مع دائرة الشركة تشير إلى مدى نجاح الشركة في تلبية احتياجات المستهلكين؛ و يجب على الشركة في هذا الصدد أن تسعى إلى رصد كل ما يُمَكِّنها من تطوير منتجاتها و خدماتها، حيث أن المستهلكين لا يعبرون عن كل ما يريدونه، و قد يواجهون مشاكل في التواصل مع الشركة، لذلك على الشركة أن تركز على المشاكل غير المعلنة التي قد تكون فرصة نمو و ازدهار لعلاقة الشركة بعملائها _على سبيل المثال_ تقدم شركة Swiffer أدوات تنظيف مدهشة نتيجة رصد دقيق للمشكلات التي تواجهنا أثناء التنظيف المنزلي؛ و تجدر الإشارة إلى أن تقاطع هذه الدائرة مع الدائرتين الأخريين ينتج عنه مساحات سنتطرق لما تعنيه لها لاحقًا.
  1. عروض المنافسين: تمثل رأي الشركة حول كيفية نظر المستهلكين للعروض (المنتجات و الخدمات) التي يقدمها المنافسون؛ و هي الدائرة الثالثة التي تتقاطع مع الدائرتين الأوليين.
رسم الدوائر الثلاث:
إذا قمنا برسم الدوائر الثلاث فسنحصل على تقاطعات في مساحات عديدة داخل كل منها كما سنرى.
الرؤية-الاستراتيجية-في-ثلاث-دوائر
ما الذي تعنيه هذا المساحات؟!
  1. نقاط تميزنا: عندما تتقاطع دائرة عروض الشركة مع دائرة احتياجات المستهلكين، و هي مساحة تشير إلى مدى نجاح الشركة في تلبية احتياجات المستهلكين، و كلما اتسعت هذه المساحة دل هذا على تميز الشركة و ارتفاع قدراتها التنافسية، لذا فإن على الشركة السعي باستمرار لزيادة اتساع هذه المساحة و تلبية احتياجات المزيد من المستهلكين و تقديم المزيد من المنتجات الفريدة التي تلاقي استحسانهم و تفضيلهم، لتدعيم ميزتها التنافسية القائمة حاليًا.
  1. نقاط تميز المنافسين: عندما تتقاطع دائرة عروض المنافسين مع دائرة المستهلكين، تشير هذه المساحة إلى نقاط تميز المنافسين و التي يتفوقون بها على الشركة من خلال عروضهم التي تلبي احتياجات المستهلكين (و التي لا تقدمها الشركة)، و هنا يجب على الشركة التفكير في وسائل تمكنها من مواجهة مزايا منافسيها.
  1. نقاط التكافؤ: و هي مساحة تشير إلى العروض التي تقدمها كل من الشركة و المنافسين و تلبي احتياجات المستهلكين، و تعتبر نقطة تكافؤ بين الشركة و منافسيها، و من الجيد أن تحاول الشركة نقل نقاط تميز المنافسين إلى منطقة التكافؤ.
المساحات (1, و 2, و 3) مساحات حاسمة في بناء الميزة التنافسية، و ينبغي على الشركة أن تتساءل من خلالها عن كيفية توسيع مساحة التميز و بناء ميزة تنافسية مستدامة، و هل تقوم هذه الميزة على قدرات مميزة! و هل نقدم منتجاتنا بشكل فاعل فيما يتعلق بمنطقة التكافؤ؟ و كيف يمكننا التصدي لمنافسينا؟!
 
  1. المساحة البيضاء: تمثل فرص النمو، و هي حاجات و رغبات لدى المستهلكين لم تقم الشركة و لا المنافسين بتلبيتها، و تعتبر مساحة للتنقيب و البحث عن التفرد و التميز في تلبية احتياجات المستهلكين؛ و من الجدير بالذكر أن هذه المساحة قد تكون واسعة في نظر الشركة و ضيقة في نظر المستهلكين. 
  1. المساحة 5: تمثل عروض الشركة و التي لا تلبي احتياجات المستهلكين، و تعتبر هذه العروض (خدمات و منتجات) تكلفة على الشركة لا تعود بالنفع عليها نتيجة عدم وفائها بمتطلبات المستهلكين.
  1. المساحة 6: مساحة تمثل العروض التي تقدمها الشركة و المنافسين و لا تلبي احتياجات المستهلكين، و تعتبر تكلفة على الشركة و على المنافسين كذلك.
  1. المساحة 7: تمثل عروض المنافسين و التي لا تلبي احتياجات المستهلكين، و تعتبر هذه العروض (خدمات و منتجات) تكلفة عليهم و لا تعود بالنفع عليهم نتيجة عدم وفائها بمتطلبات المستهلكين.
إن هذه الأداة البسيطة جدًا تساعد الشركة على معرفة عملائها و منافسيها، كما تساعدها على معرفة مدى فاعلية و جودة خططها الاستراتيجية، و يجدر بالذكر أن هذه الآداة قابلة للتطوير و الاستفادة منها عن طريق إضافة المزيد من الدوائر.
 
 
المراجع:
  • Urbany, J E and Davis, J H (2007) Strategic Insight in Three Circles Harvard Business Review
  • Robert Davies (2015), Strategy: Circles of Success