أعمال

ابتكار علامة تجارية

Posted on Updated on

يسر دراسات الأعمال العربية تقديم التعريب الأول لنموذج (ابتكار العلامة التجارية) و الذي قدمته CLEAR المختصة باستشارات الابتكار (2016)، و هو نموذج سهل الاستخدام يمكن مستخدمه من سبر أغوار فكرته من جهات متعددة و شاملة، و مقارنتها بالمنافسين، بحيث يحصل .على رؤية لمدى تفوق فكرته في ظل السوق الحالي،  أقرأ باقي الموضوع »

Advertisements

حالة دراسية COW WOW : ذكرى الإفطار الحلوة، التي ارتبطت بالسوق الخاطئ.

Posted on Updated on

كاو واو لحليب الحبوب، هي شركة بعمر العامين تقوم بصناعة حليب بنكهات حبوب الإفطار؛ أسسها كريستوفر بُوِي، مؤلف إعلانات سابق يسعى للاستفادة من “حُب الطفولة”، يقع مقرها في لوس آنجلس و يعمل بها 10 موظفين.

وسم السيد بُوِي منتجاته بوضع بقرة صديقة للأطفال على عبوات الحليب، و إعطاء نكهات الحليب المختلفة أسماء كـ(Fruity Trudy and Chocolate Chip Cathy) و وجهها للأعمار ما بين 5 – 12 عام. أقرأ باقي الموضوع »

حالة دراسية شركة ألستوم: تحقيق الميزة التنافسية من خلال إدارة المخاطر

Posted on Updated on

تعرف عملية تحويل ملكية الشركات المملوكة للقطاع العام إلى شركات مملوكة للقطاع الخاص باسم الخصخصة، و الخصخصة ذات تأثير كبير على الشركات التي تمتعت سابقًا بسيطرة احتكارية على صناعتها، إذا يجب عليها بعد الخصخصة الاستجابة لاحتياجات العملاء، و قوى السوق و ضغوط المنافسة. أقرأ باقي الموضوع »

حالة دراسية: شركة 3M التي يعتبر الابتكار كل شيء بالنسبة لها.

Posted on Updated on

شركة ثري إم من الشركات التي يصعب تجنب منتجاتها، سواء كانت تلك المنتجات شرائط بلاستك شفافة لاصقة، أو الأوراق التي تستخدم لكتابة الرسائل المختصرة و تلصق على الأبواب، أو قطع الأقمشة المستخدمة في التلميع و التنظيف، أو المواد الواقية للأقمشة و غير ذلك. أقرأ باقي الموضوع »

حالة دراسية شركة دجاج كوتاج: السوق الإسلامي و بناء علامة تجارية ذات روح غير إقصائية

Posted on Updated on

هنا قصة لشركة صغيرة و إبداعية “رأت فجوة في السوق!”

 ساداف كازي _منسق شؤون الإمتياز في الشركة_

أفتتح في 1994  أول متجر دجاج كوتاج في وِمبلي، شمال لندن، و هناك بدأ يتشكل مفهوم دجاج كوتاج، حيث كان هدفهم الأساسي المذاق الفريد؛ يليه مباشرة مفهوم العلامة التجارية المميزة و الهوية الفريدة للشركة. أقرأ باقي الموضوع »

حالة دراسية : CRAIGSLIST الموقع الأكثر قدرة على تغيير العالم

Posted on Updated on

مقدمة
إذا أردت إيجاد ( أو عرض) وظيفة، أو منزل، أو منتجات و خدمات، أو أنشطة اجتماعية، أو نصيحة، أو أكثر من ذلك في ما يزيد على 700 من المواقع المحلية بثلاث عشرة لغة، و في أكثر من سبعين بلدًا حول العالم، يمكنك الذهاب إلى كريغزلست (craigslist.org). يحتوي الموقع على الكثير من المعلومات التي تستطيع أن تجدها في الصحف. و بالنسبة للموقع، فإنه يستقبل 80 مليون إعلان مصنف (Classified Ads) كل شهر. و في كل شهر هناك ما يزيد على 60 مليون زائر للموقع في الولايات المتحدة وحدها. و يوجد هناك أكثر من 50 مليون مشاهدة للصفحات كل شهر.  و حسب موقع (Alexa.com)، تعتبر Craigslist في المرتبة رقم 11 لأكثر المواقع زيارة في الولايات المتحدة.
 
بالإضافة إلى ذلك، تقوم Craigslist بتهيئة ما يزيد على 100 منتدى للنقاش و أكثر من 200 مليون من ملصق للمستخدمين. في كل يوم يقوم الناس من 700 موقع محلي في 70 بلدًا حول العالم بالتحقق من الإعلانات المصنفة و التفاعل معها ضمن منتديات النقاش. و يعتبر العديد من الناس  أن Craigslist واحدة من المواقع القليلة التي يمكنها تغيير العالم، لأنها ببساطة تمتلك موقع ذو توجه اجتماعي (Free Social-Oriented) و مشهور و يقدم ملاحظات مفيدة. و بالرغم من أن العديد من المواقع الإلكترونية تعرض مصنفات مجانية، إلا أن أي منها ليس قريبًا من Craigslist. فالموقع :
  • يعطي الناس صوتًا يعبرون به عن أنفسهم.
  • متناغم و متماسك و يحارب من أجل قيم البساطة.
  • التبسيط.
  • يمتلك إمكانيات التواصل الاجتماعي.
  • يمكن استخدامه مجانًا في العديد من الحالات ( يمكن رفع الإعلانات المجانية، من أجل تداول الأعمال، أو التأجير، أو لبيع الإعلانات في عدد من المدن الكبيرة، كما يوجد بعض إعلانات التوظيف، و الخدمات العلاجية… الخ).
  • الفاعلية، و عدد الزيارات الكبير والفعال.
 
لقد وضع المستخدمون الأسباب التالية لشهرة Craigslist. فعلى سبيل المثال، من أحد فوائد الموقع، نستعرض تجربة أحد الاشخاص، و الذي احتاج إلى تأجير شقته الموجودة في ساحل كاليفورنيا (Long Beach- California). حيث تحتاج عملية تأجير الشقة إلى اسبوعين و تصل إلى أربعة أسابيع بكلفة تصل (400-700) دولارًا للإعلان في الصحف. بالإضافة إلى الإعلانات في المواقع المحلية المختصة بخدمات التأجير. ومع Craigslist، فإنها تحتاج إلى أقل من أسبوع و بدون كلفة. كلما زادت معرفة الناس بـ Craigslist، فإن الصحف و الإعلانات المصنفة التقليدية في الصحف ستكون حتمًا الخاسر، و ربما سيقل معدل الإعلان، و القليل من الإعلانات سيُطبع. و في بعض المدن تقوم Craigslist بالدفع على إعلانات طلب المساعدة و إعلانات الشقق المعروضة من وكلاء التأجير. الإضافة إلى أنها يمكن أن تدفع للإعلانات التي تتضمن محتوى إعلامي غني.
المخاوف بشأن Craigslis
من الانتقادات الموجهة، هو أن بعض المستخدمين يقومون برفع إعلانات غير قانونية أو خاطئة على الموقع و لا يستطيع كادر Craigslist مراقبة هذه الممارسة بكفاءة. بعض المستخدمين اشتكوا من الإعلانات المثيرة للتساؤل و إعلانات الاحتيال. كما أن Craigslist جاذبة للمجرمين الذي يقومون بالاحتيال من خلال الدفع بشيكات وهمية. لقد أدى العدد الكبير من مستخدمي Craigslist بالإضافة إلى عدم وجود إجراءات عقابية إلى وجود أنشطة غير قانونية.
من المخاوف الأخرى الخدمات المقدمة للبالغين و التي تشكل الجزء الأكبر من إجمالي حركة الزائرين للموقع، و يمكن أن ينطوي ذلك على أنشطة غير مشروعة خصوصًا من قبل الزائرين القصر. مع الحجم الهائل من المستخدمين والحجم الكبير من الإعلانات المنشورة في اليوم الواحد ، تعتبر المراقبة غير ممكنة في ظل كادر العمل المتواضع والذي يتكون من 40 فقط (حسب احصائيات العام 2014). وقد بدأت Craigslist مراقبة مثل هذه الانشطة اعتبارًا من سبتمبر 2010.
وعلى الجانب الآخر فإن العديد من المؤيدين يؤكدون أن عمليات الرقابة على مرقع Craigslist قد تؤدي بالمستخدمين إلى استخدام مواقع أخرى أقل تنظيمًا. في الصين، هناك شركة تدعى (58.com) على غرار Craigslist تقدم معلومات مشابهة و تدر إيرادات و أرباح كبيرة. و الشركة مدرجة في بورصة نيويورك (NYSE) تحت الركز WUBA.
اسئلة على الحالة الدراسية
  • حدد نموذج الأعمال الخاص بــ Craigslist.
  • لماذا تم اعتبار Craigslist الموقع الذي سيغير العالم؟
  • ما هي المخاطر و المحددات من استخدام هذا الموقع؟
Sources: Based on Clark ( 2008 )، Liedtke ( 2009 )، and craigslist.org (accessed May 2014).
ترجمهُ: د. محمد العضايلة.
مراجعة و تدقيق: أسماء اليحيى.

FullText:PDF.

حالة دراسية ملك البيع بالتجزئة الإلكترونية Amazon.com

Posted on Updated on

المشكلة
في بدايات التسعينيات، رأى رجل الأعمال Jeff Beszos ما يمكن اعتباره فرصة و ليس مشكلة في مجال الأعمال، فقد قرر أن الكتب هي أكثر منتج يمكن بيعه عن طريق الإنترنت. في يوليو 1995، أطلق بيزوس Amazon.com، وبدأ ببيع الكتب على الإنترنت. و مع مرور السنوات، تحسنت الشركة بشكل مستمر و توسعت و قامت بتغيير نموذج أعمالها Business Model، وقامت بتوسيع نطاق أعمالها، و تحسين تجربة العملاء عند زيارة المتجر الإلكتروني و أضافت منتجات و خدمات جديدة و انخرطت في عدة تحالفات. كما أدركت الشركة مبكرًا أهمية نظام الوفاء بالطلب (Order Fulfillment System) و التخزين. فقد استثمرت مليارات الدولارات لبناء مستودعات و مراكز توزيع لشحن الطرود إلى ملايين العملاء. وفي عام 2012 بدأت الشركة مبادرة (التسليم في نفس اليوم) من مراكز التوزيع الجديدة. بعد العام 2000 قامت الشركة بإضافة منتجات وخدمات تكنولوجية معلومات مثل (القارئ الإلكتروني Kindle) فضلًا عن خدمات الويب (التقنيات السحابية Cloud Technologies). يعتبر البيع المربح للمنتجات و الخدمات الاستهلاكية عبر الإنترنت من أبرز التحديات التي ما تزال تواجهها أمازون.
الحلول : الابتكارات والتواصل مع العملاء
بالإضافة إلى متجر بيع الكتب الأولى، قامت Amazon.com بتوسيع عروضها لتشمل الملايين من المنتجات و الخدمات. وهناك مثال مميز من الخدمات التي تقدمها و هو Mechanical Turk mturk.com) ، للعمل من المنزل. و من الخصائص المهمة لموقع Amazon.com هي سهولة التصفح، و البحث، و الترتيب، و كذلك المعلومات المفيدة عن المنتج، و مراجعات المنتج و التوصيات، و العديد من المزايا المتعلقة بتخصيص المنتج (Personalization)، و وجود مجموعة كبيرة من المنتجات و القدرة على المقارنة بين الأسعار، و الأسعار المنخفضة، و نظام كفؤ للوفاء بالطلب، و تسهيل إرجاع المنتج.
يمتلك موقع أمازون الإلكتروني عددًا من الخدمات المفيدة، بعضها يتم تقديمه من خلال شركاتها. فمثلًا في قسم (Gift Finder and wish list)، (amazon.com/gp/gift-finder)  و الذي يقترح الهدايا لكل المناسبات و المواسم فهو مصنف إلى فئات حسب العلاقات، و السعر، و غيرها. و كذلك في موقع (authorcentral.amazon.com) و هو عبارة عن صفحة يستطيع من خلالها العملاء أن يقرؤوا عن المؤلفين (مثل السيرة الذاتية و الأحداث الأخرى)، وحتى التواصل مع بعضهم، ويستطيع المؤلفين مناقشة أعمالهم والاجابة على استفسارات القارئين من خلال التغريدات.
ويقدم موقع أمازون خدمات الدعم أيضًا، و تستضيف خدمات أمازون (service.amazon.com) متاجر إلكترونية مقابل رسوم قليلة مقدمة فرصة لشركات الأعمال الصغيرة الحصول على واجهات مخصصة مدعومة من نظام الدفع الإلكتروني و نظام إكمال الوفاء بالطلب الموجود في Amazon.com (انظر: services. amazon.com/content/sell-on-amazon)، و يستطيع العملاء استخدام الأجهزة النقالة للتسوق من موقع أمازون.  و يقدم موقع (amazon.com/prime) خدمات الشحن المجانية برسوم سنوية متواضعة. في عام 2013، أعلنت أمازون انها كانت تجري بحوثًا حول فكرة استخدام طائرة بدون طيار من أجل استخدامها في الشحن السريع من خلال خدمات أمازون الجوية المميزة (amazon.com/b?node=8037720011). و قد واجهت هذه الفكرة عدد من العقبات القانونية و التنظيمية.
من الأمور المسلم بها أيضًا اعتبار موقع أمازون الرائد في تقديم الخدمات المخصصة للعملاء و إدارة علاقات العملاء عبر الإنترنت. عندما يعاود العميل زيارة موقع أمازون، تقوم ملفات التعريف (Cookie Files) بتحديد المستخدم وتقول مثلا “أهلا بعودتك …..”، و من ثم ينتقل إلى تقديم توصيات بكتب جديدة حول موضوعات مشابهة في المشتريات السابقة، ومن الممكن أن يحصل العميل على توصيات لمنتجات أرخص في الثمن. فمثلًا العميل الذي يشتري حبر الطابعة بـ 30 دولار للوحدة الواحدة بانتظام يمكن أن يتم توجيهه إلى بائع يعرض أربع وحدات بمبلغ إجمالي 65 دولار. تقوم أمازون أيضًا بتوفير وصف و تصنيف مفصلين للمنتج من أجل مساعدة العميل على اتخاذ قرار شرائي واعي. و يمتلك الموقع محرك بحث فعال ومساعدات التسوق الأخرى. يمتلك موقع أمازون نظام مستودعات غاية في الإتقان يعطي الشركة ميزة على المنافسين.
يتميز موقع أمازون باستراتيجية الأعمال الخاصة به، و بحصوله على فرص ناجحة في الأسواق المتخصصة من بين المنافسين من المواقع الأخرى مثل (kivasystems.com ، zappos.com). وقد حصلت أمازون على شركات مساعدة مثل (alexa.com، junglee.com)، و أيضًا شركة التصوير الرقمي Digital Photography Review، (dpreview.com).
يستطيع العملاء تخصيص حساباتهم و إدارة الطلبيات عبر الإنترنت من خلال خاصية الطلب (1-Click) الحاصلة على براءة اختراع، و تتضمن هذه الخاصية المحفظة الرقمية الإلكترونية التي تمكن المتسوقين من توفير الوقت عند الدفع، حيث أن جميع معلومات التسوق بما فيها طريقة الدفع المفضلة و العنوان المفترض مخزنة على الإنترنت. في العام 1997، بدأ موقع أمازون برنامج مشترك وشامل و هو طريقة التسويق التسهيلي (Affiliate Marketing)، حيث تمتلك الشركة الملايين من الأشخاص التابعين لها (Affiliates) الذين يقومون بالإشارة إلى موقع Amazon.com، و يحقق هذا البرنامج المشترك ما يصل إلى 15% من رسوم التسهيل في حال انتهت العملية إلى بيع منتج أو خدمة. و قد اصبحت أمازون متعاقدًا للوفاء بالطلب على الإنترنت (services.amazon.com/content/fulfillment-byamazon.htm) حتى للشركات الكبيرة.
ومن الخدمات الأخرى لأمازون ما يتعلق منها بخدمة توصيل المواد التموينية و البقالة، و تنزيل الملفات الموسيقية و البعض منها مجاني، و الفيديو، و الألاف من الأفلام و الحلقات التلفزيونية المتوفرة للشراء و التأجير و البث.
تقدم أمازون العديد من مزايا التسوق باستخدام شبكات التواصل الاجتماعي Web2.0 منها القدرة على استعراض ردود فعل العملاء. وقد قامت بالاستحواذ على (woot.com) وهي الشبكة الاجتماعية المعروفة في آداء الصفقات اليومية، و تقدم أمازون خدماتها الابتكارية باستمرار. في العام 2011 قدمت الشركة ميزة التحقق من السعر، و التي تتيح للمستهلكين إمكانية المقارنة بين الأسعار في الأسواق التقليدية من خلال هواتفهم الذكية. و في العام 2012 كان هناك مبادرة التسليم في نفس اليوم، و إطلاق موقع (myhabit.com) وهو موقع خاص بالملابس، حيث يعنى بتصميم الماركات التجارية بأسعار مخفضة، وكذلك إمكانية استخدام الأجهزة النقالة أثناء التواجد في الأسواق التقليدية من أجل مقارنة الأسعار باستخدام تطبيق (Price Check App). تتلخص استراتيجية أمازون في الحصول على أفضل رضا للعميل، و القيام باستثمارات كبيرة على المدى القصير على حساب الأرباح، وتشجيع الابتكارات.
النتائج
في عام 1999 اعتبرت مجلة التايم بيزوس ” شخصية العام”. و في يناير من العام 2002 أعلن موقع أمازون عن أول أرباحه للربع الأخير من العام 2001. و منذ ذلك الحين، ظلت الشركة محافظة على الربحية بالرغم من الاستثمارات الضخمة في مراكز التوزيع ومبادراتها الأخرى، وقد ذكرت أمازون أنه و على الرغم من الظروف الاقتصادية السلبية في العالم وفي أمريكا، إلا أن الربح السنوي للعام 2011 قد تضاعف من عام 2007، مع زيادة في الإيرادات بنسبة 41% في سنة واحدة، و لا تزال الإيرادات ترتفع في كل ربع.
في عام 2012، اختارت مجلة فورتشن بيزوس لأن يكون ” رجل أعمال العام”. وقد ارتفعت المبيعات باستمرار بنسبة 30%-40% كل سنة نتيجة لإضافة المزيد من المنتجات و الخدمات، و الذهاب إلى العالمية، و زيادة حجم المشتريات من العملاء الحاليين. و توفر أمازون ما يصل إلى 20 مليون من الكتب و الموسيقى واشرطة الفيديو DVD للملايين من العملاء.
 في العام 2012، كان لدى أمازون أكثر من مليون كتاب إلكتروني للبيع، و أخيرًا، تم مكافأة المستثمرين بسبب الزيادة السريعة في أسعار الأسهم. و تظهر بيانات من العام 2014 أن Amzon.com قد حصل على الرتبة 12 في ترتيب الشركات على العالم حسب ترتيب اليكسا (Alexa: Global Rank) و الترتيب رقم 5 على مستوى الولايات المتحدة. فقد حصلت على 23 مليون إعجاب و أكثر من 84 مليون على تصنيف ” الحديث عن هذا :Talking About This ”  في فيس بوك (facebook.com/ Amazon). و بحلول العام 2014 أصبح لدى أمازون 1.01 مليون متابع على تويتر (twitter.com/ amazon).
على الرغم من المنافسة المتزايدة من قبل الألاف من تجار التجزئة الإلكترونيين في الأسواق الإلكترونية، الا ان أمازون قد حجزت موقعها كرقم واحد في تجارة التجزئة من  المنظمات إلى المستهلكين (B2C) و كرقم واحد في مواقع التجارة الإلكترونية التي تدر المال في العالم ( بعض المواقع الصينية أصبحت قريبة من أمازون، الا أنها لا تعتبر من منافسي أمازون. و بسبب نظام الوفاء بالطلب في أمازون، أصبحت أمازون قادرة على تقديم أسعار منخفضة للغاية، اضافة إلى المستوى العالي من رضا العملاء و اختيار المنتجات عالية الجودة، يمكن للمرء أن يفهم السبب الذي يمكن Amazon.com من أن تبيع منتجات أكثر بثلاث مرات مقارنة بأقرب منافسيها في الولايات المتحدة الامريكية.
كما توفر أمازون عبر موقعها العديد من الخصائص للعملاء الدوليين، حيث يوجد في الموقع أكثر من مليون كتاب باللغة اليابانية. و تعمل أمازون في 12 بلدًا لكنها تستطيع أن تشحن منتجاتها إلى البلدان الأخرى. و كل بلد في العالم يمتلك موقع أمازون الخاص به و بلغته الخاصة، فمثلًا (Amazon.com.cn)  في الصين. و قد تمكنت أمازون من تحقيق إيرادات تصل إلى 75 مليار دولار في العام 2013، و دخل تشغيلي يزيد على 745 مليار دولار، و بحلول العام 2013 قامت بتوظيف ما يزيد على 117000 ألف موظف بدوام كامل أو دوام جزئي. يعتبر Amazon.com ملك البيع بالتجزئة في الأسواق الإلكترونية. و قد حصلت الشركة على المرتبة الأولى كأسرع شركة نموًا في مبيعات التجزئة من قبل الاتحاد الوطني لبائعي التجزئة في الولايات المتحدة الامريكية، بمعدل نمو في المبيعات وصل إلى 42.5% في العام 2011.
الدروس المستفادة من الحالة الدراسية
تظهر حالة Amazon.com _و الذي يعتبر الاسم الأكثر شهرة في عالم البيع بالتجزئة – التطور في التجزئة الإلكترونية، و بعض المشاكل التي واجهها هذا القطاع، و الحلول التي يمكن أن تلجأ إليها الشركة لتوسيع نطاق أعمالها. كما أن هذه الحالة يمكن اعتبارها مؤشرًا على التوجهات الرئيسية لتجارة التجزئة عبر الإنترنت منها مثلًا المنافسة الشديدة. و تعتبر Amzon.com من المواقع الناجحة بسبب الحجم، و الابتكار و التخصيص، و نظام الوفاء بالطلب و خدمات العملاء. و ما زال أكبر متاجر التجزئة الإلكترونية ينمو و يصبح أكثر هيمنة.
 تجارة التجزئة الإلكترونية كما تم توضيحها في حالة أمازون مستمرة في النمو بالرغم من التباطؤ الاقتصادي العالمي، بسبب أن المبيعات قد تحولت من المتاجر التقليدية إلى المتاجر الإلكترونية في جزء كبير منها.
Turban et al, (2015) “Electronic Commerce: A Managerial and Social Networks Perspective”.
ترجمهُ: د. محمد العضايلة.
مراجعة و تدقيق: أسماء اليحيى.
Full Text: PDF.

الكفاءة كميزة تنافسية: حالة دراسية شركة ALDI

Posted on Updated on

Logo_Aldi_Nord.svg
تعتبر سوق تجارة التجزئة للمواد الغذائية سوقًا تنافسية للغاية، و تحتاج المنظمات _أكثر من السابق_ إلىتقديم قيمة للعملاء مقابل الأموال التي يدفعونها، حيث يبحث العملاء عن أفضل المنتجات ذات الجودة العالية بأقل أسعار ممكنة. و في ظل هذه المنافسة الصعبة فمن الأهمية بمكان بالنسبة للمنظمات فهم ما الذي يريده العملاء.
تدرك شركة ALDI أن عملائها يبحثون عن القيمة مقابل المال الذي يدفعونه لكنهم لا يريدون التنازل عن الجودة. و توضح هذه الدراسة كيف استخدمت شركة ALDI النهج المقتصد (Lean Approach) لعملياتها من أجل تقديم منتجات ذات جودة عالية لعملائها بأسعار تنافسية. منذ افتتاح أول متجر لها في عام 1913، أسست ALDI نفسها كمتاجر تجزئة ذات سمعة و تعمل في الأسواق الدولية بما في ذلك ألمانيا و أستراليا و الولايات المتحدة، و لديها أكثر من 7000 متجر حول العالم. ما يميز ALDI عن منافسيها هو استراتيجية التسعير التنافسية دون التقليل من جودة منتجاتها. ففي بعض الحالات تكون منتجاتها أرخص بـ 30٪ من تلك التي يقدمها منافسيها.
تستطيع ALDI أن تفعل ذلك لأن أعمالها تؤدى بكفاءة. و الكفاءة عبارة عن العلاقة بين المدخلات و المخرجات المناظرة لها، و بالنسبة لشركة ALDI فإن الكفاءة تنطوي على خفض التكاليف في جميع مجالات الأعمال، و من المجالات الرئيسية التي تجد ALDI  نفسها قادرة فيها على توفير التكاليف تشمل توفير الوقت و الجهد و الطاقة. و نهج ALDI في ذلك هو تشغيل أعمالها في اطار مبادئ التفكير “المقتصد” (Lean Thinking). وهو عبارة عن استخدام سلسلة من الأفكار لتحسين الكفاءة و الجودة مع الحد من التكاليف و الوقت و المكان و الجهد.
لدى شركة ALDI نهجًا لا مثيل له في آداء الأعمال، في الوقت الذي عرضت فيه متاجر التجزئة الأخرى خدمات إضافية و قامت به بالترويج و العرض لمنتجاتها لجلب العملاء، فإن الغرض الأساسي بالنسبة لـ ALDI هو “توفير قيمة و جودة عالية لعملائنا و ذلك من خلال كوننا نزيهين و كفؤين في كل ما نقوم به”.
 يتركز جميع ما تقوم به ALDI حول إعطاء قيمة لعملائها مقابل المال الذي يدفعونه، و من خلال كفاءتها في خفض التكاليف تستطيع ALDI الاستثمار لاسترجاع الأرباح، و مواصلة تحقيق أهدافها المتمثلة بالنمو بعد ذلك. و لا تتحقق الكفاءة بين عشية و ضحاها، فالتفكير “المقتصد” عملية مستمرة تمكن ALDI من تحسين الطريقة التي تحقق فيها أهدافها باستمرار، و يتيح ذلك تطوير برنامج استثماري طموح لـ ALDI لتطوير ملكيات جديدة، موردين جدد وكذلك تقديم مزايا للموظفين.

1

 

الإنتاج المقتصد Lean production
يركز الإنتاج المقتصد بكل بساطة على الحصول على أكبر قدر ممكن من النتائج بأقل قدر من المدخلات. و الهدف من الإنتاج المقتصد هو خفض حجم الموارد المستخدمة في توفير السلع و الخدمات للمستهلكين، في نفس الوقت، فهو يركز على جعل المنظمة أكثر فاعلية و يشمل إزالة الفاقد بالتالي استخدام اقل من قوة العمل و المواد و المكان و الوقت. هذا بدوره يقلل من التكاليف. ومع ذلك، بالنسبة لـ ALDI ، فإن الإنتاج المقتصد لا يقتصر فقط على خفض التكاليف لأعمالها، بل هو تمرير هذه المدخرات إلى العملاء لتقديم القيمة مقابل المال. و يبنى الإنتاج المقتصد على عدد من مفاهيم الكفاءة مثل:
  • التحسين المستمر: وهو عبارة عن الثقافة التي من خلالها يكون الموظفون منخرطين باستمرار في إحداث التطوير تجاه الجودة.
  • الإنتاج في الوقت المحدد Just- in- Time: وهو عبارة عن منهج في رقابة المخزون ويعني أن جدولة جميع المواد و تطور العمل و السلع التامة الصنع تكون متوفرة عند اللزوم، و يتم استلام المواد عند اللزوم فقط، و إزالة الحاجة إلى ادامة مستويات عالية من المخزون و بالتالي تخفيض التكاليف.
  • الإدارة المستندة إلى الوقت Time Based Management: وهو عبارة عن نهج يهدف إلى تقليل الوقت المخصص في عمليات الأعمال، و يحتاج ذلك عادة إلى قوة عمل مرنة ومتعددة المهارات.
  • إدارة الجودة الشاملة TQM: يكون ضمان الجودة مثاليا عندما يمتلك جميع الموظفين المسؤولية تجاه العمل بشكل صحيح من المرة الاولى.
على الرغم من اعتبار الإنتاج المقتصد في الغالب كمفهوم من مفاهيم التصنيع، فإن هذه المبادئ يمكن استخدامها للمنظمات الخدمية. و يتم تخطيط و بناء مبادئ الإنتاج المقتصد في كل شيء تقوم به ALDI ، و يبدأ ضمن سلسلة التوريد الخاصة بها. على سبيل المثال، فإن ما يصل إلى 60% من الفواكه و الخضروات في ALDI يتم توريدها محليا قدر الامكان، مقللة الحاجة إلى رحلات التوصيل الطويلة والمكلفة. و هذا دليل على أن الإدارة تقوم باستغلال الوقت و هو منهج (Time Based Management) ، و يتم تضمين مبادئ الإدارة المستندة إلى الوقت أيضًا في التدريب الذي يقدم للموظفين في الشركة حيث يساعد التدريب في إزالة الفاقد و تقليل الكلفة. من خلال تدريب كادر الموظفين على أداء مهام متنوعة في المتجر، فإنها تقلل من احتياجاتها من الكوادر الوظيفية، وهذه الطريقة تساعد في حصول الموظفين على المعرفة بالعمل، وكذلك يكونون قادرين على تقديم مستويات مرتفعة من الخدمات للعملاء. و التكاليف المرتبطة بالكادر الوظيفي يمكن تقليلها من خلال تقليل حجم الكادر الذي يقوم بأداء العمل كونهم يقومون بواجبات متنوعة في كل المتجر.
تطبق ALDI منهج الإدارة المستندة إلى الوقت على جميع منتجاتها، فعلى سبيل المثال، تقوم ALDI ببيع أنواع قليلة من كل منتج، على عكس المنافسين الذين يمكن ان يبيعوا أنواع و أحجام و حزم كثيرة من علامات تجارية مختلفة. فمن خلال بيع أنواع قليلة من كل منتج تستطيع ALDI شراء كميات أكبر، و يساعدها ذلك في تحقيق مزايا الحجم الاقتصادي أو وفورات الحجم الاقتصادي ُEconomies of Scale، و تحقيق الفاعلية في كلفة توريد المنتجات. و هذا بدوره يعني أن ALDI تحتاج إلى مساحات أقل لعرض منتجاتها، و كنتيجة لذلك يمكن أن تكون متاجرها أصغر.
من القيم الرئيسية لدى ALDI التبسيط، الاتساق، و المسؤولية. و يرتبط الإنتاج المقتصد ارتباطًا وثيقًا بهذه القيم، فمثلا جميع متاجر الشركة بسيطة في تصميمها، و جميعها متشابهة مما يخلق الاتساق. و تعد المسؤولية مجالا مهما في جميع الأعمال ابتداء من التدريب و تطوير الموظفين من أجل قيادة الأعمال إلى الأمام كجزء من التطوير المستمر، إلى أخذ دور فعال ضمن سلسلة التوريد لضمان التحسين المستمر. مكنت هذه الانشطة الشركة من خلق تأثير دولي في العديد من الأسواق.
2
تقليل الكلفة و إزالة الفاقد
تتضمن مبادئ التفكير أو الإنتاج المقتصد تقليل الفاقد، قامت الشركة بتبني عددًا متنوعًا من مداخل الإدارة المستندة إلى الوقت لضمان ان يكون الفاقد في أدنى مستوياته حيث أن تقليل الفاقد يقلل الكلفة. فعلى سبيل المثال، فإن عربات التسوق تحتوي نظاما يحتسب جنيها واحدًا مستردًا على المستهلك لضمان أن يقوم المستهلك بإعادة العربة بعد الانتهاء من التسوق، و قد أدى ذلك إلى التقليل من الفقدان أو الحاجة إلى استبدال عربات التسوق. كما يعني ذلك أن الشركة لن تكون بحاجة إلى توظيف شخص من أجل جمع العربات لأن المستهلكين سيقومون بإعادة عرباتهم إلى مقدمة المتجر.
و من المداخل الأخرى أيضًا لاستخدام الإدارة المستندة إلى الوقت و التي تم تبنيها لتقليل الفاقد هو ساعات دوام المتجر، حيث أنها تقوم بالبيع من الساعة الثامنة صباحا إلى الساعة الثامنة مساءًا من الأثنين إلى السبت و من الساعة العاشرة صباحًا إلى الرابعة مساءًا يوم الأحد، مقارنة مع منافسي ALDI الذين يفتحون 24 ساعة، فإن ذلك يعني ان مبيعاتها تتوزع على فترات اقصر، و يعني ذلك أيضًا انها لا تتكبد تكاليف كادر وظيفي في الاوقات التي يكون فيها مستهلكين قليلون. و نتيجة لذلك فإن ALDI أكثر انتاجية خلال الساعات التي تفتح فيها المتاجر، و  استهلاك خدمات الطاقة  و التدفئة يمكن ان يقل أيضًا خلال ساعات فتح السوق فقط و في الاوقات التي تزداد فيها حركة المستهلكين.
لتعزيز هذه المبادئ، تحتاج ALDI  إلى موظفين اكفاء. ان المزج بين تقنيات إدارة الجودة و نهج الإدارة المستندة إلى الوقت يضمن أن يقوم الموظفين بمسؤولياتهم تجاه أدوارهم في الوقت الذي يقل فيه الوقت الضائع، و يساعد البرنامج التدريبي الشامل الموظفين على امتلاك مهارات متعددة في الوقت الذي يتقاضون فيه رواتب تعتبر الرائدة في صناعة التجزئة و البقالة. هذا يعني أنه يمكن للموظفين القيام بعدد من الأدوار داخل كل متجر من متاجر ALDI مما يسمح للموظفين بأن يكونوا مرنين في المهام التي يقومون بها. لذلك فمن السهل إعداد قوائم مناوبات عندما يكون الموظفين قادرين على القيام بمهام متنوعة؛ فيمكن للموظفين تنفيذ المهام مهما كانت هناك حاجة خلال اليوم، مما يقود إلى تحقيق وفورات في الوقت. إن التدريب والأجور العالية، و الأدوار الوظيفية المتنوعة كلها تساعد على تحفيز الموظفين، مما  يؤدي بدوره إلى خفض مستويات المرض و ايجاد فريق أكثر تمكينا وقوة.
تتم عمليات البيع و الشراء في متاجر ADLI حسب مبادئ الإدارة المستندة إلى الوقت أيضًا و هذا يعني انها تحتاج إلى عدد اقل من المحاسبين و موظفي الصناديق، على سبيل المثال، يوجد على المنتجات العديد من ملصقات الترميز (Bar code)، يعني ذلك ان الكاشير لن يحتاج إلى البحث عنها و تتم عملية المسح بشكل اسرع، و يقوم العملاء بإعادة المنتجات في العربة بعد المسح، بعد ذلك يأخذونها في حقائب بعيدًا عن الصندوق بعد الدفع. و يساعد ذلك في تحقيق الكفاءة في عدد المنتجات التي تمر عند المحاسب كما أنها أكثر كفاءة عندما يكون هناك مستهلك آخر يقوم بمسح منتجاته في حين يقوم المستهلك السابق بعملية الحزم. و مرة أخرى نقول، ان العميل سيستفيد من جراء التخفيض في الكلف حيث يمكن تمريرها اليه على شكل انخفاض في الأسعار. تساعد هذه المدخرات ALDI على العمل بكفاءة اكبر باعتبارها منظمة و ينعكس ذلك على العملاء على شكل منتجات ذات جودة عالية و بأسعار اقل من أسعار المنافسين.
تستخدم ALDI نهج Just-in-Time لإدارة المتاجر من خلال الاحتفاظ بالمخزون الذي تحتاجه فقط. يعتبر المخزون مكلفا، لذى تشتري الشركة المخزون اللازم في أي وقت. و عندما تقل مستويات المخزون فإن رأس المال العامل Working Capital يتحسن. بعبارة أخرى، فإن ALDI لا تسعى إلى الاستثمار أكثر من اللازم في المخزون، فقد تحتاج إلى الاحتفاظ به لفترات طويلة قبل بيعه من أجل توليد الدخل. يعني ذلك أن ALDI لا تدفع من أجل المستودعات الكبيرة لتخزين المخزون، او لموظفين إضافيين لرقابة المخزون في المستودعات.
فوائد الإنتاج المقتصد
إن نهج ALDI البسيط و المباشر و المعقول في تجارة التجزئة يؤدي إلى تقليل الكلفة في العديد من المجالات. و تمرير الوفوفرات إلى العملاء في شكل تخفيض أسعار، و يسمح للشركة بتمييز نفسها عن منافسيها من حيث السعر، و كذلك جودة المنتجات التي تعرضها.  كذلك فأن المال لا يضيع في الانفاق غير الضروري، و تستطيع ALDI تخصيص الانفاق على عناصر أكثر اهمية لأعمالها. فمثلا، تركز ALDI على المسؤولية الاجتماعية. فهي لديها مسؤوليات واسعة النطاق تجاه المجتمع و موظفيها و مجتمعهم، و تعمل أيضًا مع العديد من الجمعيات الخيرية المختلفة.
من خلال استخدام مدخل إدارة الجودة الشاملة TQM، تمكنت ALDI من انشاء علاقات تجارية مع مورديها. و هذه العلاقات القوية ساعدتها باستمرار في تحسين عرض المنتجات، في حين تضمن بأن يقوم الموردين بتلبية المعايير الدولية، فمعايير ALDI الدولية تتجاوز التشريعات المتعلقة بالمستهلك و المعلومات الغذائية. حيث توضع علامة واضحة للعملاء على المنتجات ليتمكنوا من اتخاذ قرار شرائي صحيح. كل ذلك يدعم ثقافة التحسين المستمر الموجودة لدى ALDI.
خلاصة
تتبع ALDI نهجا متميزًا في تجارة التجزئة، تركز عملياتها على تزويد عملائها بمنتجات ذات جودة عالية كقيمة للمال الذي يدفعونه. تحقق ALDI ذلك من خلال ضمان كفاءة عملياتها قدر الإمكان، مع التقيد بقيمها الرئيسية بالتبسيط، الاتساق، و المسؤولية. من خلال تبني مداخل متنوعة في التفكير و الإنتاج المقتصد، فإن ALDI قادرة على تقديم منتجات عالية الجودة لعملائها و بأقل سعر ممكن.
اسئلة على الحالة الدراسية
  • صف ما المقصود بالإنتاج المقتصد.
  • اشرح كيف يمكن أن تساعد اقتصاديات الحجم Economies Of Scale شركة ALDI في تحقيق القيمة للعملاء. استخدم مثالًا لدعم إجابتك.
  • حلل كيف يساعد التفكير المقتصد المنظمات في تركيز انشطتها تجاه عملائها.
  • قيم كيف تساعد مبادئ الإنتاج المقتصد المنظمات على المنافسة في السوق على اساس القيمة.

 

Full Text: PDF.

Adopted from: http://businesscasestudies.co.uk

ترجمهُ: د.محمد العضايلة.
مراجعة وتدقيق: أسماء اليحيى.

 

المسؤولية الاجتماعية من منظور إسلامي

Posted on Updated on

يمكن تلخيص مفهوم المسؤولية الاجتماعية برد المعروف للمجتمع (Giving Back To Society)، و يعتبر العطاء أو تقديم الخير للمجتمع (أفراد و جماعات) الوسيلة الأكثر فاعلية في تحقيق التلاحم و الترابط بين مكونات المجتمع، و أفضل وسيلة اتصال بين أفراد المجتمع من أجل تحقيق التماسك المطلوب للنهوض بالمجتمع و تحقيق التطور؛ و ينطوي الوصول إلى السلوك  الملتزم على الامتثال للقوانين، و الالتزام بالمعايير الأخلاقية ضمن منظومة هرمية، و يأتي السلوك الملتزم كقيمة سامية تفترض أن على الأفراد و الجماعات الالتزام تجاه الآخرين عند القيام بآداء الأنشطة و التحرك ضمن المجتمع.
تركز الأخلاق على عمل الأشياء الصحيحة (The Right Things To Do)، و لا ينصب التركيز هنا على الالتزام بالقوانين و الأنظمة من أجل تحقيق صلاح المجتمع، فالقوانين (العدل) تضمن الركائز الأساسية لبناء مجتمع على نهج صحيح؛ لكن التركيز على المبادئ الأخلاقية يعتبر مهم من أجل تطوير المجتمع؛ و غالبًا ما ينص على الأخلاق في القوانين و عدم الالتزام بها يفضي إلى نتائج سلبية. و لبناء المجتمع لا بد من الأخلاق، لذلك فهي مطلوبة من كافة أطياف المجتمع ، و تعطي نتائج إيجابية كبيرة لكل من يتبع السلوك الأخلاقي كونها تركز على عمل الأشياء الصحيحة بطريقة صحيحة و هذا هو مبدأ الكفاءة (Doing Things Right) الذي يؤدي إلى تحقيق الأهداف.
يتلخص المنظور الإسلامي للمسؤولية الاجتماعية في هرم أيضًا، المبدأ الرئيس فيه إقامة العدل في الأرض، و يتوسط الهرم الإحسان، و المكون الثالث فيه إيتاء ذي القربى؛ و قد ورد في الآية القرآنية الكريمة:” إن الله يأمر بالعدل و الإحسان و إيتاء ذي القربى و ينهى عن الفحشاء و المنكر و البغي يعظكم لعلكم تذكرون” (سورة النحل/90)، و تعتبر الآية الكريمة من جوامع الكلم التي اختصت ببناء المجتمع على ركائز قوية، و لم تترك خيرًا إلا و دعت إليه و لا شرًا إلا و نهت عنه، و قد جاء الإسلام ليكون عدلًا بين كل الديانات التي سبقته.
إن اتباع ما جاء في هذه الآية من أوامر و نواهي هو ما يقود المجتمعات إلى الحق و السلام و التخلص من كل المشكلات الاجتماعية و الوصول إلى الصلاح، و قد جاء (العدل) الذي يكفل لكل فرد و لكل جماعة و لكل أمة قاعدة ثابتة للتعامل، لا تميل مع الهوى و لا تتأثر بالود و البغض، و لا تتبدل تحيزًا لأي سبب كان؛ إنما تمضي في طريقها تكيل بمكيال واحد للجميع، حيث أن المجتمع الذي تضيع فيه العدالة تتبخر فيه عوامل النمو بسبب غياب الكفالة الاجتماعية، فتكثر المشاكل الاجتماعية من عقوق و تمرد، و لأن العدل هو ما قامت عليه السموات و الأرض فالمجتمع مطالب بإقامة العدل لكي يحظى كل فرد بالحرية التي تقود إلى الإبداع، و يحصل من خلاله على جزاء عمله و فائدة تعبه، و لأن إقامة العدل تضمن سير الأمور في المسار الصحيح.
يعتبر العدل من المفاهيم الإدارية العظيمة، لأنه يضمن وجود قانون لسير العمل، و أساليب تقييم مبينة على أساس معايير عادلة تضمن أن يأخذ كل ذي حق حقه، و غياب العدل في حياة الأفراد و المجتمعات يؤدي إلى ضعف القيم و تدهور الأخلاق و ظهور الخلاف و الفساد و قسوة القلوب و الظلم بجميع صوره، فالمجتمعات لا يصلحها استخدام القوة و العنف بل يصلحها العدل و الحق، و العدل المطلق هو ما جاء به الإسلام و الذي لا يوازيه عدل بشر.
و تعتبر العدالة الاجتماعية من أهم مرتكزات العدل التي لا يمكن أن يتحقق بدونها، فالمجتمع الذي ينعم بالعدالة و بخاصة الاجتماعية هو مجتمع يتمتع بحرية في التعبير و الاختيار، و مساواة في الحقوق و الواجبات، و توزيع الثروة؛ و حري بالحكومات أن توجه اهتمامها إلى تقليص الفجوة بين الطبقات الاجتماعية و محاربة الفقر و الأمية و البطالة بالتالي ستقل حاجتها إلى مكافحة الإرهاب و الجريمة المنظمة و الفساد و غيرها من الأمور التي ظهرت بسبب غياب العدل.
و قد تحقق العدل الاجتماعي في عهد الإسلام الأول لعدة أمور أساسية، منها: تحقيق العدالة المالية بين أفراد المجتمع كل حسب موقعة و خبراته من غير إقصاء و لا محسوبية، و الاهتمام بالفئات المحرومة و هذا هو جوهر الإحسان: و يتمثل في دعم هذه الفئات و مساندتها ماديًا ليتوازن المجتمع، و احترام حقوق الإنسان، و الحق في الحياة، و الحق في الحرية المسؤولة، و الحق في الملكية… الخ. و إذا أردنا أن  نبرز مثالًا يحتذى لثمرات العدل، نجد أن عهد عمر بن الخطاب و عهد عمر بن عبدالعزيز، و الذي طُبق في هذين العهدين العمريين، قد أنشأ مجتمعًا عادلًا تميز بأمرين مهمين: التوزيع العادل للثروة على كافة أفراد المجتمع كيلًا و وزنًا، و سياسة التكافل الاقتصادي و التي تمثلت بالعطاء.
المبدأ الثاني في هرم المسؤولية الاجتماعية هو الإحسان، و يشير الإحسان إلى تجاوز المطلوب من الفرد إلى ما هو أكثر من الالتزام بالقوانين أو المعايير الموضوعية، و هو ما يحقق الكفاءة و الفاعلية في الاستغلال الأمثل لمقدرات الأمم، و يرتبط الإحسان بإتقان العمل، و يعتبر خلقًا رفيعًا أوجبه الله على عباده، و يشمل تقديم الخير للغير، و فعل و قول الأشياء الحسنة و الصحيحة، و إتقان العمل مهما كان بسيطًا؛ و في علم الإدارة نسمع كثيرًا مصطلحي الفاعلية و الكفاءة، حيث يشير مفهوم الفاعلية إلى عمل الأشياء الصحيحة، بينما تشير الكفاءة إلى عمل الأشياء الصحيحة بالطريقة الصحيحة، و ضمن هذا المفهوم للإحسان نجد أن له علاقة قوية بالاقتصاد و بأصوله، و بأدوات الإنتاج و التوزيع، فالإحسان إلى الغير بالصدقة داخل في التوزيع الفاعل للثروة و حماية المجتمع من الحاجة، و عمل و قول الأشياء الصحيحة يدخل ضمن القيم الأخلاقية العظيمة الشاملة لجميع الأخلاق الفاضلة القولية و الفعلية، و أما الإتقان فهو يتعلق تعلقًا مباشرًا بأهم عنصر من عناصر الإنتاج و العمل و الإدارة و في الأمور المتعلقة بالإنتاج و أدواته، و بالاستهلاك، و بالتداول، و بالتوزيع، و بإعادة التوزيع. و لا يمكن مواجهة التحديات الاجتماعية إلا بمزيد من الاتقان و الإبداع، و من القيم المهمة في مجال الإنتاج إحسان العمل و إتقانه، فليس المطلوب مجرد أن يعمل الإنسان، بل أن يعمل عملًا حسنًا، و بعبارة أخرى: أن يحسن العمل و يؤديه بإحكام و اتقان. و أما علاقة الاحسان بالاستهلاك فتتحقق من خلال أن تقديم المال للمحتاجين و الفقراء يؤدي إلى تداول رأس المال، في حين لو بقي المال مكنوز عند القادر الغني _مثلًا_ لما استهلكه، و الاستهلاك هو إحدى حلقات الأنشطة و التنمية الاقتصادية التي تبدأ بالإنتاج، و تزداد بالتوزيع و الاستهلاك، , و يعتبر الاتقان مهارة داخلية تكسب الإنسان الاتزان و التفرد، و تمثل معيار سلامة الفرد و تكسبه صفة التغيير الحقيقي، و ترتبط بالرقابة الذاتية التي تجعله يؤدي عمله بإتقان في كل الحالات دون النظر إلى وجود رقيب، و هي ليست هدفًا سلوكيًا فحسب، بل هي ظاهرة حضارية تؤدي إلى رقي الجنس البشري.
 العدل يضمن القدر الواجب من فعل الخير، أما الإحسان فهو الزيادة في فعل الخير و مقابلة الشر بأقل منه، و في جانب الأخلاق فالإحسان يتمثل بالأخلاق السامية و الفاضلة و الرشيدة؛ و من ثمرات الاحسان حفظ الموارد من الضياع و استغلالها الاستغلال الأمثل (الكفاءة)، و بلوغ الأهداف و التمكين (الفاعلية)، و سعة الرزق و تحقيق الرفاه الاجتماعي، و بناء المجتمع على أساس متين، لأن الإحسان إلى الفقراء يضمن انخراطهم في المجتمع و تحقيق أهدافه، و يبعدهم عن الفساد و الجريمة التي تضيع موارد المجتمع، و قد اشتمل التشريع الإسلامي على اسمى معاني المسؤولية تجاه المجتمع بأفراده و دعا إلى الإحسان إليهم بصفتهم أفرادًا، و دعا كذلك إلى الإحسان إليهم بصفتهم فئات اجتماعية فقد قال تعالى:” وَاعْبُدُوا اللَّهَ وَلا تُشْرِكُوا بِهِ شَيْئًا وَبِالْوَالِدَيْنِ إِحْسَانًا وَبِذِي الْقُرْبَى وَالْيَتَامَى وَالْمَسَاكِينِ وَالْجَارِ ذِي الْقُرْبَى وَالْجَارِ الْجُنُبِ وَالصَّاحِبِ بِالْجَنْبِ وَابْنِ السَّبِيلِ وَمَا مَلَكَتْ أَيْمَانُكُمْ إِنَّ اللَّهَ لا يُحِبُّ مَنْ كَانَ مُخْتَالا فَخُورًا” (النساء/ 36 ).
إن الإحسان دعوة إلى إيجاد الشخصية المثالية، و الحضارات لا تبني و لا تتقدم إلا بالإحسان، إحسان التخطيط، و إحسان التنفيذ، و إحسان التقدير، و على المستوى الفردي فالإحسان يدعم الفرد للتفاعل مع المجتمع، ليس بقصد اللياقة الاجتماعية المظهرية، بل بقصد مراعاة حق الإنسان و حق الأخوة في إحسان التعامل على قاعدة من الأمانة و الصدق و الإخلاص و المسؤولية الاجتماعية المتجذرة في وجدانه.
أما إيتاء ذي القربى فيعني الإحسان إلى ذي القربى و إعطاؤهم، فالعالم عبارة عن حلقات مقترنة ببعضها، و الفرد عندما يعطي الأقرباء الضعاف، و غيره يعطي أقرباءه الضعاف فسيكون هناك دوائر ملتحمة فلا يعوز أحد شيئًا، فالبعيد عنك قريب لغيرك، أي أنه يكون موجودًا في دائرة أخرى، و قد يكون قريبًا لعدة أشخاص فيكون في أكثر من دائرة؛ فيحدث التداخل و التكامل و تتوفر موارد العيش لكل الناس؛ و قد أمر الله بذلك لتحقيق الرفاه الاجتماعي، لأن الغني حين يعطي قريبه الفقير فإنه يأمن على نفسه من الحاجة في المستقبل. و يعتبر العطاء للأقارب أسلوبًا حضاريًا يعمل على نمو الحالة الاجتماعية المتوازنة و خلق التلاحم و القوة و السمو في واقع الجماعات ضمن المجتمع، و غاية التشريع الإسلامي بالتوجه إلى الأقارب أو (العائلة) هو أن العائلة تحقق الشعور بالانتماء فإن لم يتحقق، فسيبحث الفرد عن انتماء غير طبيعي، و ثانيًا فالعائلة تحفظ الأخلاق فلا يستطيع الفرد القيام بالأفعال المشينة لخجله، و أول الفساد هو تفكك العائلة، و ثالثًا فالعائلة توفر الاحتضان عند المصائب، و رابعًا القوة و التماسك لموجهة التحديات، و تعتبر العائلة مجتمعًا صغيرًا يحقق لأفراده كل ما سبق، فلا نستغرب توجه التشريع الإسلامي إلى بناءها بالشكل السليم.
مبادئ الخير تلك هي الأساس لتطور المجتمعات و صلاحها، فالعدل يضمن الاستقرار و الأمن، و الإحسان يحقق التراحم بين الناس و يضمن مبدأ الفاعلية و الكفاءة الاقتصادية، و إيتاء ذي القربى يحقق الكفاية الاقتصادية.

هرم المسؤولية الاجتماعية

بعد الامتثال للقوانين (العدل)، و الذي يمثل القاعدة الأساسية للهرم، يأتي السلوك الأخلاقي و الامتثال للمعايير الأخلاقية ( و تتمثل بالإحسان)، و يأتي بعد ذلك التأكيد على المسؤولية الاجتماعية و السلوك المسؤول تجاه الآخرين (قمة الهرم)، و المتمثل بـ(إيتاء ذي القربى) و يعتبر هذا السلوك الاجتماعي من اسمى السلوكيات و التي تحتم على الأفراد تقديم جزء من الذي حصلوا عليه للمجتمع (Giving Back to Society).
إن الالتزام بمبادئ المسؤولية الاجتماعية ينطوي على اتباع منهج استباقي للسلوك الأخلاقي و الذي لا يركز فقط على تعظيم المنفعة، بل تقديم الفائدة للمجتمع، و تتمثل قيم المسؤولية الاجتماعية تجنب انتهاك حقوق الغير، و دعم اشراك الأفراد في المجتمع، و النظر بعين العطف إلى الفئات الأقل حظًا في المجتمع؛ و الأثر الهام للمسؤولية الاجتماعية هو زيادة الآداء على مستوى المجتمع و على مستوى المؤسسات و الأفراد، لأن الاجتهاد في عمل الخير و تقديم العون للآخرين يساهم بشكل كبير في تخفيف الفقر في المجتمعات و التقليل من الإفساد في الأرض، و تحقيق التنمية، و تمكين الأشخاص غير القادرين.
و كما هو الحال مع السلوك الأخلاقي، فإن المسؤولية الاجتماعية تتضمن عمل الأشياء الصحيحة ( The Right things to Do)، و هناك العديد من المبررات للأفراد و الجماعات لتبني المسؤولية الاجتماعية، فعمل الخير سيرد بالضرورة لمن يعطي، و على مستوى المؤسسات فإن الشركات التي تقدم للمجتمع ستحصل على سمعة تمكنها من تحقيق أهدافها، و تعطيها ميزة عن الآخرين، و سيحرص الجميع على التعامل معها كجزء من رد الجميل، و لكي تصل الشركة إلى السلوك الملتزم تجاه المجتمع ينبغي لها الامتثال للقوانين و القواعد لكي تبني نفسها على أساس ثابت و ركيزة سليمة و تضمن سير الأمور بشكلها الصحيح و العادل، و تعكس ذلك في كل تعاملاتها. بعد ذلك عليها تبني المعايير الأخلاقية و الابتعاد عن الغش و الاحتيال و الفساد، و القيام بأعمالها بإتقان بما يحقق لها الكفاءة و الفاعلية. و إن استطاعت الشركات الوفاء بكل ذلك فإن ذلك يؤهلها للمساهمة في المجتمع و تقديم الخير له، الأمر الذي يساعد الشركة على التكامل و التداخل في المجتمع و يتعاون الجميع أفرادًا و مؤسسات لتحقيق الرفاه الاجتماعي و تتمكن الشركات من إيصال خدماتها و منتجاتها إلى شرائح أكبر في المجتمع.

Full text: PDF.

بقلم: د. محمد العضايلة.

مراجعة: أسماء اليحيى

الاستدامة و دور قطاع الأعمال

Posted on Updated on

من بين العديد من الطرق التي تم فيها تعريف الاستدامة، فإن التعريف الأبسط والأكثر أهمية هو ” القدرة على الحفاظ على…… “، أو “قدرة الموارد على التحمل” أي هل يمكن التأكد من أن موارد مجتمعاتنا لها القدرة على التحمل _ على الأقل للتسعة مليارات إنسان الذين سيعيشون على الأرض مع حلول العام 2050، و هل سيكونون قادرين على تحقيق النوعية الأساسية للحياة. هناك تدهور في النظم البيئية والمناخ يتغير، ونحن نستهلك كثيرًا وبسرعة، ونعيش بالفعل بشكل أكبر من قدرة الأرض على تقديم الدعم لنا. ما يقرب من سدس بني البشر ينامون جوعى في كل يوم، وهذه المأساة التي لا لزوم لها تؤدي لحدوث الاضطرابات الاجتماعية والسياسية، وفي الوقت نفسه، فإن عالمنا الذي يتصف بالعولمة أكثر ترابطا وتقلبا أكثر من أي وقت مضى، مما يجعلنا جميعا عرضة للخطر.
في الوقت الذي يحيط فيه مفهوم الاستدامة بكل ما يتعلق بمستقبل مجتمعاتنا و النجاح في مجال الأعمال في عالمنا، أصبح هذا المفهوم مدعاة لتحول شركات الأعمال إلى احترام الحدود البيئية، و أصبح الوفاء بالمتطلبات و الاحتياجات الاجتماعية قاعدة لا مثيل لها للابتكار في الاستراتيجية والتصميم والتصنيع، ويوفر مفهوم الاستدامة فرص هائلة للتنافس والتكيف مع العالم الذي يتغير بسرعة.
التغيير الذي نريد
لكي ندوم، يجب علينا كمجتمع تحويل اسواقنا – كيف ننتج و كيف نستهلك-  و تحويل الطرق التي نعرّف ونقيس فيها القيمة والتقدم.
و هذا هو التحدي الكبير، و لا يقتصر هذا التحدي على شركات الأعمال و الاقتصادات، بل هي دعوة للتحول الاجتماعي و السياسي و الثقافي و التكنولوجي و السلوكي على أوسع نطاق. و أن تقوم الحكومات بوضع حوافز و أهداف و قواعد، و يقوم اللاعبون الأساسيون في المجتمع بتجريب العديد من الطرق من أجل إحداث و تقديم الأثر الاجتماعي. و اتخاذ إجراءات على المستوى الفردي لترويج نماذج الأعمال التي تحقق الاستدامة، و الاستهلاك بشكل أكثر استدامة.
دور قطاع شركات الأعمال و الحاجة إلى تبني طرق جديدة في أداء الأعمال
لتحقيق هذا التحول، هناك حاجة إلى تمكين قطاع الأعمال من الإبداع في تنفيذ و تلبية احتياجات السوق بسرعة و فاعلية و على نطاق عالمي. و عمل ذلك بطريقة ” تلبية احتياجات الوقت الحاضر دون المساس بقدرة الأجيال القادمة على تلبية احتياجاتها” بالتالي فإننا سنحتاج إلى طرق جديدة في آداء الأعمال. و شركات الأعمال المستقبلية الناجحة هي تلك الشركات التي تقود إلى خلق قيمة داخل و خارج حدود الشركة.
و هذا يعني الإدارة على المدى الطويل و كذلك على المدى القصير، و تطوير استراتيجيات توازن بين المنافسة و التعاون، و تصميم و تقديم منتجات و خدمات تلبي الاحتياجات الاجتماعية و البيئية، و التحول إلى نماذج أعمال أكثر مرونة قائمة على أساس Closed- Loop أي الحلقة المغلقة و التي تتضمن التطوير بناء على تقييم الآداء و التحسين المستمر على سبيل المثال لا الحصر. و تتضمن أيضًا التكاليف الحقيقية التي تأخذ في اعتبارها التكاليف البيئية و الاجتماعية، و النظر الشفافية و التعاون كمصدر من مصادر الميزة التنافسية.
و لا تعني الاستدامة بالنسبة لهذه الشركات الكفاءة البيئية، لكنها تعني أيضًا الفاعلية البيئية. و الاستدامة حينما يتعلق الأمر بالتسويق و العلامات التجارية – فإنها تحديد احتياجات السوق للازدهار على المدى الطويل و خلق مجموعات من المستهلكين الذين يحققون الاستدامة. و تحتاج إلى ما يسمى بـ Greening و نظم صحية، ونظم إنتاجية بيئية. و تتضمن الاستدامة كذلك العمل الخيري للشركات، عندما يتم التفكير بالأعمال الخيرية على مستوى استراتيجية الشركة الكلية. قبل كل شيء، من أجل إيجاد شركات أعمال قادرة على التحمل في المستقبل، فإننا نعتقد بأن الاستدامة ستتركز حول كسب المال من خلال التلبية الفعلية للاحتياجات الإنسانية الأساسية.
رؤية مستقبلية
 
تتلخص النظرة المستقبلية للاستدامة بإيجاد عالم يكون فيه كل البشر قادرين على الحصول على الرعاية الصحية، والغذاء، و الطاقة، و المأوى، و التنقل، و التعليم، و الفرص الاقتصادية، و يقوم فيه نظام السوق على الأسس الأخلاقية و النهج الشاملة و العادلة و الشفافة.
 و حيث تقوم الاستدامة كعلامة تجارية بالوفاء بوعودها في توفير السلع و الخدمات التي تلبي الاحتياج المجتمعي و الفردي في آن واحد. و حيث تقوم نظم الطاقة بتشغيل الاقتصاد بدون زيادة درجات الحرارة العالمية، و حيث تكون نظم التجارة الحرة حقا حرة و نزيهة و مستدامة. و حيث يتم الحفاظ على الموارد و النظم الطبيعية و تجديدها. و أخيرًا عندما تساعد الاستراتيجية، و الأهداف الواضحة، و خلق القيمة، و الابتكار الشركات على التحول و التنقل ضمن رحلتها في الاستدامة يجب أن تتضمن أهداف شركات الأعمال الاستدامة، و تنعكس على القيادة في الشركات و يتم تضمينها في رسالة الشركة و تأخذ جميع أعمال الشركة الاستدامة في اعتبارها.
التنمية المستدامة
التنمية المستدامة هي التنمية التي تلبي احتياجات الحاضر دون المساس بقدرة الاجيال القادمة على تلبية احتياجاتها الخاصة. ويمكن ان يفسر هذا المفهوم بطرق مختلفة، لكنها في جوهرها تتضمن نهجًا في التنمية يتطلع إلى تحقيق التوازن بين القيود الاجتماعية و البيئية التي نواجهها كمجتمع.
في كثير من الاحيان، فإن الدافع وراء التنمية هو حاجة واحدة معينة، دون النظر كليا إلى الآثار المستقبلية الواسعة، و نحن نشهد بالفعل الضرر الذي يمكن أن يسببه هذا النهج، من ازمات مالية واسعة النطاق و التي كان سببها المصارف غير المسؤولة، إلى التغيرات العالمية في المناخ و التي نتجت من اعتمادنا على مصادر الطاقة التي تعتمد على الوقود الاحفوري ( النفط). و يعد سعينا لتحقيق التنمية (غير المستدامة) ذو عواقب وخيمة قد تحدث، و كل هذا يتطلب الإسراع في اتخاذ الاجراءات المناسبة.
التنمية المستدامة لا تتعلق بالبيئة فقط
إن العيش ضمن حدود بيئتنا هو واحد من المبادئ الرئيسية للتنمية المستدامة. واحد الآثار المترتبة على عدم القيام بذلك هو تغير المناخ. لكن التركيز على التنمية المستدامة أوسع بكثير من مجرد البيئة، فهي أيضًا تتركز حول ضمان مجتمع قوي، و صحي، و عادل. و هذا يعني تلبية الاحتياجات المتنوعة لجميع الناس في المجتمعات الحالية و المستقبلية، و تعزيز الرفاهية الشخصية، و التماسك الاجتماعي و الاندماج، و خلق تكافؤ الفرص.
 
التنمية المستدامة لا تعني أننا نخسر الآن
تتركز التنمية المستدامة حول إيجاد طرق أفضل للقيام بآداء الأعمال، سواء بالنسبة للحاضر و المستقبل، فالعالم يحتاج إلى تغيير الطريقة التي يعمل و يعيش فيها الآن. لكن هذا لا يعني أن يتم تخفيض نوعية الحياة. يمكن لنهج التنمية المستدامة أن يجلب العديد من الفوائد على المدى القصير والمتوسط، فمثلًا على مستوى الصحة و النقل، فبدلًا من القيادة، التحول إلى المشي، أو ركوب الدراجات الهوائية للرحلات القصيرة وهذا سيوفر المال، ويحسن الصحة و غالبا ما تكون وسائل سريعة و مريحة.
 
كيف تتأثر المجتمعات
إن الطريقة التي نتعاطى فيها مع التنمية تؤثر على الجميع، و آثار القرارات التي يتخذها المجتمع لها عواقب فعلية على الحياة. سوء التخطيط المجتمعي، _على سبيل المثال_ يقلل من نوعية الحياة بالنسبة للأفراد الذي يعيشون في المجتمع ( الاعتماد في الغذاء على الواردات بدلًا من إنتاجه محليا قد يجعل المجتمع عرضة لخطر نقص الغذاء).  و تقدم التنمية المستدامة نهجًا لاتخاذ قرارات أفضل في القضايا التي تؤثر على حياتنا جميعا. من خلال دمج الاستدامة في التخطيط للمجتمعات الجديدة. و تتولى الحكومات قيادة و بناء القدرات التنظيمية من أجل تحقيق التنمية المستدامة.
نموذج شركة كوكا كولا في الاستدامة ( استراتيجية سلسلة القيمة )
سعت شركة كوكا كولا إلى تحقيق الاستدامة من خلال تعزيز الاستبصار الاستراتيجي، ودعم إشراك أصحاب المصالح و تحقيق أفضل توافق في صنع القرار في الأعمال الأساسية مع توجهات الاستدامة.  و قامت الشركة بوضع استراتيجية لسلسلة القيمة لربط معظم القضايا المتعلقة باستدامة الموارد بشكل أفضل مع وظائف الأعمال ( مثلا، التركيز الأعمال الأساسية الأقدر على التصدي للمخاطر أو الفرص التي تفرضها تلك القضايا).
قدمت الاستراتيجية أساسا لتقدير كل من قيمة الأعمال و قيمة الاستدامة، و بشكل أخص ربط قضايا الإنتاج ( مثل أمن الامدادات) مع قضايا الاستهلاك (مثل التغذية).  و عندما يعمل أي مكون من مكونات سلسلة القيمة، كانت الشركة تقدم تحليلًا مفصلًا يستخدم في بناء استراتيجية الاستدامة. و ينطوي هذا على القيام بمسح شامل للبيئة، القضايا الأساسية، أصحاب المصالح و المعايير ذات الصلة. و من ثم تقديم التوصيات المتعلقة بالمواد الداخلة في الإنتاج و فرص العمل المستقبلية. و قامت شركة كوكا كولا بتطوير فهم أعمق لاتجاهات الاستدامة و التوافق مع الاتجاهات العالمية من أجل تحديد المخاطر و الفرص المستقبلية عبر نظام الشركة ككل. و توجهت كذلك إلى الشركاء المحتملين لمساعدتها في تحقيق أهداف الاستدامة، و منهم الشركاء الذين يتفقون معها في أهداف الاستدامة في مجال المياه و الزراعة.
الاستدامة في الوطن العربي : السعودية
مقتبس من:
Husain، T; Khalil، A.A ( 2013)’  Environment and Sustainable Development in the Kingdom of Saudi Arabia: Current Status and Future Strategy، Journal of Sustainable Development; Vol. 6، No. 12; pp. 14-30
تواجه المملكة العربية السعودية تحديات بيئية رئيسية كثيرة مثل تدهور نوعية الهواء في المناطق الحضرية، و الطلب المتزايد على الطاقة، و ارتفاع الاستهلاك بسبب النمو السكاني الاقليمي، و التنمية الاقتصادية، و المخاوف بشأن امدادات المياه الصالحة للشرب بسبب ندرة المياه العذبة، و تدهور نوعية الهواء والتلوث الصناعي، وادارة النفايات والتلوث في المناطق الساحلية، و المخاوف التي تتبع النظم البيئية البحرية. و تحتاج المملكة إلى اتباع منهج متعدد و متنوع التخصصات ضمن إطار الاستدامة، يجمع ما بين الاحتياجات البشرية و التنمية الاقتصادية و حماية البيئة من أجل ضمان الحماية الفعالة للبيئة.
في المملكة العربية السعودية، تم إحراز تقدم ملحوظ في تنفيذ مفهوم التنمية المستدامة في الحكومة، و الصناعة، و قطاع الأعمال. بسبب النمو السكاني و تحسين مستوى المعيشة، وشهدت البلاد نموًا سريعًا على مستوى الاقتصاد و التصنيع، و الحفاظ على التوازن في النمو الاقتصادي، و حماية البيئة، و الأولويات الاجتماعية. و سعت الحكومة إلى تحقيق النمو الاقتصادي و تضمين حماية البيئة و الحفاظ على مصالح المواطنين في عملية صنع القرار المتعلق بإيجاد موارد بديلة للطاقة، و إدارة النفايات و حماية المسطحات المائية، و تطوير بدائل للمياه الصالحة للشرب ضمن إطار مستدام، و من أبرز الاستراتيجيات طويلة المدى و التي ترتبط بالتعامل مع البيئة و تضمن حلًا لتلك المشاكل ضمن إطار مستدام ما يلي:
لمعالجة المستويات المرتفعة من أكاسيد النيتروجين، و المركبات العضوية المتطايرة و أكاسيد الكبريت و التلوث و التي تؤدي جنبا إلى جنب إلى مع أشعة اشمس إلى التأثير على الأوزون في المناطق الحضرية و بالتالي التأثير على نوعية الهواء، بالتالي هناك حاجة إلى وجود خطة وطنية مستدامة لتقييم و إدارة نوعية الهواء من خلال استخدام أسلوب الرقابة و النمذجة و اتباع منهج تقييم المخاطر، و تساعد هذه الخطة في الحفاظ على التوازن بين التنمية الاقتصادية المستدامة وحماية صحة الإنسان و النظم البيئية مع ضمان المشاركة الفعالة لأصحاب المصالح في تلك الخطة.
بسبب الظروف المناخية الحارة و الجافة و الأمطار القليلة جدًا، و محدودية المياه العذبة في المملكة العربية السعودية. بالإضافة إلى أن النمو السكاني، و الزيادة في مستوى المعيشة، و التنمية الاقتصادية السريعة قد أضافت ضغطًا على وفرة المياه في المنطقة.
و لذلك ينبغي وضع خطة وطنية بشأن التخطيط المستدام للموارد المائية مع التركيز على المحافظة على المياه و استخدام مياه الصرف الصحي المعالجة لإعادة تغذية المياه الجوفية، و الطبيعة، و تقييد الزراعة. و من المهم تقييم أثر تلك الخطة على البيئة و الصحة و تقييم الآثار الاقتصادية و التكنولوجية. و ينبغي لهذه الخطة الوطنية أيضًا دمج المصادر المحتملة لإمدادات المياه (المياه الجوفية و مياه الصرف الصحي المعالجة، و المياه السطحية والمتجددة، و المياه المحلاة)، و الطلب على المياه (الاستخدامات المنزلية و الصناعية، و المناظر الطبيعية، و الزراعية)، مع التكلفة المرتبطة بها و المخاطر، و المجتمع.
بحلول العام 2050 سيصل الطلب على الطاقة إلى ما يقرب من 120 غيغا واط. و لتلبية هذا الطلب المتزايد، سيتم استخدام  8 ملايين برميل من النفط يوميا في أنظمة المرافق. و نتيجة لذلك، فلن يكون هناك تصدير النفط و سوف تؤثر سلبا على الاقتصاد الوطني. و لذلك فمن المهم وضع برنامج لكفاءة الطاقة المستدامة عن طريق تحسين كفاءة استخدام الطاقة و توليدها. و ثمة خيار آخر هو تقليل اعتماد المملكة على الوقود الأحفوري من خلال تطوير الطاقة المتجددة وفي نفس الوقت تحسين كفاءة موارد الطاقة الحالية و المستقبلية.
و بما أن المملكة لديها إمكانيات هائلة في مجال الطاقة الشمسية و طاقة الرياح، يتطلب ذلك وضع استراتيجيات و أدوات مناسبة مثل أدوات دعم القرار المبنية على التحسين و أنظمة دعم الحل الأمثل (Optimization) للمساعدة في توفير تحليل شامل لتخطيط الطاقة، و أثر التغير المناخي، و كذلك وضع سياسات طاقة و سياسات بيئية يمكنها الاستجابة لتلك الأدوات ضمن إطار نظام إدارة الطاقة.
يحيط بالمملكة العربية السعودية الخليج العربي من الشرق و البحر الاحمر على الساحل الغربي، و تقع العديد من المدن و البلدات على هذين الساحلين، و يعتمد اقتصاد تلك المناطق  و ظروف حياتهم على وضع النظام البيئي الساحلي و حماية المناطق البحرية، و قد تعرضت هذه المناطق الساحلية لمجموعة من الأنشطة البشرية و أدى إلى فقدان التنوع البيولوجي، و تدهور التربة و تآكل الرواسب. و من أجل استعادة هذه المسطحات المائية، فمن المهم تطوير منهجية تقييم المخاطر الأيكولوجية البحرية، و اتباع إجراء منهجي سليم لإدارة المناطق الساحلية.
ملايين الأطنان من النفايات تنتج سنويا، معظمها ملقاة إما في مدافن النفايات أو مكدسة بالقرب من المنشآت الصناعية، و تسبب التهديد البيئي و الخسائر الاقتصادية. و من أجل استدامة التنمية و حماية البيئة، ينبغي وضع تصور متكامل للحد من النفايات و استعادة المواد القابلة للاستخدام، و إعادة تدوير و إعادة استخدام النفايات.
Full text: PDF
 بقلم: د. محمد العضايلة.
 مراجعة: أسماء اليحيى