استراتيجية

حالة دراسية شركة ألستوم: تحقيق الميزة التنافسية من خلال إدارة المخاطر

Posted on Updated on

تعرف عملية تحويل ملكية الشركات المملوكة للقطاع العام إلى شركات مملوكة للقطاع الخاص باسم الخصخصة، و الخصخصة ذات تأثير كبير على الشركات التي تمتعت سابقًا بسيطرة احتكارية على صناعتها، إذا يجب عليها بعد الخصخصة الاستجابة لاحتياجات العملاء، و قوى السوق و ضغوط المنافسة. أقرأ باقي الموضوع »

Advertisements

دوائر النجاح: تطوير آداة التبصر الاستراتيجي.

Posted on Updated on

بعد أن تعرفنا على آداة التبصر الاستراتيجي باستخدام ثلاث دوائر (لا تعرفها بعد؟ تعرف عليها الآن)، تمكنا من حيازة آداة بسيطة تساعدنا على صياغة الخطة الاستراتيجية لمؤسساتنا أو المنظمات التي نعمل ضمنها، و ذلك من خلال الإجابة على تساؤلات مفصلية تطرحها هذه الآداة.
فهي تطرح أسئلة عن مدى إدراك الشركة لعروضها، و مستهلكيها و رغباتهم و احتياجاتهم؛ و عما إذا كانت العروض المقدمة من الشركة تسد حاجاتهم و رغباتهم؛ و عن فرص التطوير؛ و عن المنافسين و نقاط التكافؤ معهم، أو التفرد عنهم.
كذلك فهي تتطلب إجابات عن تلك الفرص الممكنة، و عما إذا كانت الشركة تهدر كثير أو قليل من مواردها في عروض لا تلقى ترحيب المستهلكين.
إذًا يمكن تلخيص أسئلة الآداة في شكلها الأولي، و وفقًا لجيمس ديفز، و جويل اورباني كالتالي:
• من نحن؟ و ماذا نقدم لعملائنا؟ و ماهي نقاط تميزنا عن منافسينا؟ و ما هي نقاط تكافؤنا مع منافسينا؟
• من هم عملاؤنا؟ ما هي احتياجاتهم و رغباتهم؟ هل نشبع هذه الاحتياجات و الرغبات؟ أم أننا نهدر مواردنا فيما ليس له طائل؟ و هل توجد فرص يمكن من خلالها الوصول للمزيد من العملاء و إشباع المزيد من الحاجات؟
• من هم منافسينا؟ و ما هي نقاط تميزهم؟ و ماذا يمكن أن نفعل لجعل نقاط تميزهم في منطقة التكافؤ؟

الرؤية-الاستراتيجية-في-ثلاث-دوائر

و في الموقع الشخصي للـ Dr Robert، طرح الدكتور روبرت فكرة تطوير دوائر التبصر الاستراتيجي الثلاث، و ذلك انطلاقًا من فكرة الحاجة إلى طرح المزيد من الأسئلة.
مفترضًا أن الميزة التنافسية تنشأ عن مكانة عروض الشركة في السوق، بالإضافة إلى علاقة الشركة بكل من عملائها و مورديها؛ حيث أشار إلى أن الشركة ترغب بأن تُكَون علاقاتها مع موردين مختلفين كليًا عن أولئك الذين لهم علاقة بمنافسيها.
لذا أضاف د. روبرت دائرة الموردين:

2.jpg

حيث في التقاطعات (9, 10) تحتفظ كل من الشركة و منافسيها بعلاقات مع موردين غير مشتركين؛ و يقود هذا إلى النظر إلى الاختلافات التي قد تنشأ عن اختلاف الموردين و سياسات التعاون و ما إذا كانت إيجابية أو سلبية؛ بينما في التقاطع (8) تتشارك الشركة و منافسيها نفس الموردين؛ و في هذه الحالة يجب على الشركة أن تحاول فهم نقاط الاختلاف بينها و بين منافسيها فيما يخص التعامل مع الموردين، كما يجب عليها تعزيز التعاون بينها وبين مورديها.
و قد أضاف د. روبرت دائرة أخرى متعلقة بالاتجاهات و التأثيرات المستقبلية التي قد تطرأ على الشركة أو على بيئتها المحيطة و ما قد ينتج عن ذلك بالنسبة لعروض الشركة، مؤكدًا على أنه يجب على الشركة أن تضع خطط بديلة قادرة على التجاوب مع التغييرات و الاتجاهات المستقبلية غير المتوقعة:

3

حيث تشير التقاطعات (11، 12) إلى فرص تطوير عروض (منتجات أو خدمات) جديدة؛ نتيجة للتغير في رغبات أو احتياجات العملاء، أو ظهور فرص جديدة.

 

 

خلاصة:
هذه الآداة تساعد المنظمة على معرفة عملائها و منافسيها، و مدى فاعلية عروضها الحالية فيما يتعلق بتعزيز الميزة التنافسية، كما تسلط الضوء على علاقتها بمورديها، و فرص التطوير الحالية و المستقبلية.

 

 

 

 

تحليل SWOT و تخطيط الأعمال المستدام: حالة دراسية شركة إيكيا

Posted on Updated on

من أكثر الشركات المعروفة دوليًا في مجال تأثيث المنازل شركة إيكيا. و قد نمت بشكل سريع منذ أن تأسست في العام 1943، واليوم هي أكبر شركة معروفة في تجارة التجزئة للأثاث بالأسلوب الاسكندنافي. و غالبية الأثاث في إيكيا هو من النوع (Flat-Pack) و هي عبارة عن قطع من الأثاث أو المعدات أو مواد البناء يتم تزويدها ضمن حزم مغلفة في صناديق مسطحة و تكون جاهزة للتجميع من قبل المشتري، مما يسمح بتقليل كلفة التغليف. و تتعامل إيكيا مع مجموعة واسعة من المنتجات تصل إلى 9500 منتج و تتضمن الأثاث المنزلي و الإكسسوار. و تتوفر هذه المجموعة الواسعة من المنتجات في جميع متاجر إيكيا ويمكن للعملاء طلب العديد من تلك المنتجات عبر الأنترنت من خلال موقع إيكيا الالكتروني. و يوجد 18 متجرا في بريطانيا حتى الأن، حيث تم افتتاح الاول في وارينغتون 1987، و في العام 2009 افتتح متجر إيكيا في دبلن أيضًا و هو الاول في ايرلندا.
و تحتوي متاجر إيكيا مطاعم و مقاهي تقدم نماذج من الطعام السويدي، و لديهم أيضًا محلات صغيرة لبيع جميع المواد الغذائية السويدية من كرات اللحم المشهورة إلى المربى. و تتواجد المتاجر في جميع أنحاء العالم. و في اغسطس 2008 أصبح لدى إيكيا 253 متجرًا في 24 بلدًا، بالإضافة إلى 32 متجرا مملوكة و مدارة عن طريق الامتياز.
و استقبلت إيكيا ما مجموعه 565 مليون زائرًا لمتاجرها خلال العام، إضافة إلى 450 مليون زيارة لموقعها الالكتروني. و وصلت مبيعاتها إلى 21.2 مليون يورو في عام 2008 بزيادة قدرها 7%. وأكثر المبيعات كأنت في المانيا، و امريكا، و فرنسا،  و بريطانيا، و السويد. في العام 2008 افتتحت إيكيا 21 متجرًا جديدًا في إحدى عشر بلدًا، و من المتوقع أن تفتتح أكثر من 20 في العام 2009 كجزء من استراتيجيتها للنمو.
تعتبر الأسعار المنخفضة من الركائز الأساسية حسب مفهوم إيكيا و هي التي تجعل المشترين يرغبون بشراء منتجاتها. و تقترن استراتيجية السعر المنخفض بمجموعة واسعة من المنتجات المصممة فنيا بشكل جيد. و تلبي منتجات إيكيا كل مرحلة من مراحل و أنماط حياة عملائها الذين يأتون من جميع الفئات العمرية و أنواع الأسر المختلفة. و يعد هذا امرًا حيويًا في الأوقات التي تنخفض فيها مبيعات التجزئة و في نفس الوقت يزيد من الأسواق المحتملة لإيكيا.
ظلت إيكيا تحرص على الناس و البيئة منذ تأسيسها، وقد وضعت رؤيتُها ” خلق حياة يومية افضل للعديد من الناس” هذا الاهتمام في قلب أعمالها. و استجابت إلى قلق الجمهور المتزايد ضمن اختيارها لمجموعة منتجاتها، و مورديها، و متاجرها و اتصالاتها. و رصدت أيضًا الفرص ضمن نطاق عملها لتوفير حلول مستدامة. و يشجع اهتمام إيكيا بالناس و البيئة على الاستفادة من المواد الخام و الطاقة بشكل أفضل، و هذا بدوره يحافظ على التكلفة المنخفضة و يساعد الشركة على لوصول إلى أهدافها نحو الاستدامة، و يكون لها تأثير ايجابي شامل على البيئة.
1
توضح هذه الحالة الدراسية السبب في الاعتقاد بأن الموقف البيئي القوي قد يكون ممارسة جيدة في قطاع الأعمال بالنسبة لشركة إيكيا.
تحليل SWOT
تقع أهداف إيكيا في الاستدامة و التصميم البيئي (التصميم الذي يأخذ في اعتباره البيئة) في مركز استراتيجية أعمالها. وقد أطلقت خطة الاستدامة الجديدة لتقود الشركة حتى العام 2015، و سوف تجمع فيما بين القضايا الاجتماعية و البيئية و الاقتصادية.
تستخدم إيكيا تحليل SWOT لمساعدتها في تحقيق أهدافها، و هي اداة للتخطيط الاستراتيجي، و تساعد شركات الأعمال في التركيز على القضايا الرئيسية، و يعتبر تحليل سوات المرحلة الأولى في التخطيط و يركز على نقاط القوة و الضعف و الفرص و التهديدات لكل مشروع أو منظمة. نقاط القوة و الضعف داخلية، و هذا يعني أنها ضمن سيطرة شركات الأعمال، و يمكن أن تشمل مجالات التسويق، و التمويل، و التصنيع و التنظيم. أما الفرص و التهديدات فهي عوامل خارجية و هذا يعني أنها خارج سيطرة شركات الأعمال، و يمكن أن تتضمن البيئة، و الأوضاع الاقتصادية، و التغيرات الاجتماعية، و التقدم التكنولوجي.
2
يمكن لشركات الأعمال خلق الفرص و مواجهة التهديدات من خلال الاستفادة القصوى من نقاط قوتها و معالجة نقاط ضعفها. على سبيل المثال، من نقاط القوة لدى إيكيا هو الهدف الاستراتيجي بعدم استخدام مواد أكثر من اللازم في عملية الإنتاج لكل منتج. بالإضافة إلى ذلك، فأنها تقوم بتطوير خطة المنتج بحيث تزيد من استخدام المواد المعاد تدويرها.
طاولة NORDEN تستخدم خشب من نوع Knotty، و هذا النوع من الخشب عادة ما يتم رفضه من قبل تجار التجزئة و المصنعين على أساس أنه غير صالح للاستخدام. لكن شركة إيكيا قامت بجعل هذه النوع من الخشب جزءًا من تصميمها المميز.
أما كراسي OGLA فيتم صناعتها باستخدام النفايات الخشبية ( النشارة الخشبية)، و طاولات LACK تستخدم البطاقات الصلبة بين صفائح الخشب من أجل تقليل الحاجة إلى الخشب الصلب.
عوامل القوة
يمكن أن تشمل نقاط القوة الخبرة التسويقية المتخصصة للشركة أو موقعها الجغرافي. فعوامل القوة تشمل أي جانب من جوانب الأعمال التي تضيف قيمة للمنتجات و الخدمات. و تشمل نقاط القوة في إيكيا:
  • علامة تجارية عالمية قوية و التي تجذب العملاء الرئيسين، و تضمن نفس الجودة العالية في جميع أنحاء العالم.
  • رؤيتها، ” من أجل خلق حياة يومية افضل لكثير من الناس”.
  • فكرة قوية _ تعتمد على أساس تقديم مجموعة واسعة من المنتجات ذات وظائف متعددة و بتصميم مميز و أسعار منخفضة.
  • تصميم جماهيري _ الوصول إلى التوازن المثالي بين الوظيفية و الجودة و التصميم و السعر. أن وعي إيكيا لناحية الكلفة يعني أنها تأخذ الاسعار المنخفضة في الاعتبار عند تصميم كل منتج منذ البداية.
و تساهم نقاط القوة تلك في إيكيا بجعلها قادرة على اجتذاب و استبقاء عملائها.
من الطرق التي تقيس إيكيا فيها عوامل قوتها هي مؤشرات الاداء الرئيسية (KPI). و تساعد مؤشرات الاداء على تقييم التقدم في تحقيق الرؤية و الأهداف طويلة المدى من خلال تحديد الأهداف و رصد التقدم الحاصل في تحقيقها. من الأمثلة على مؤشرات الاداء الرئيسية في شركة إيكيا هو نسبة الشركات الموردة التي تم اعتمادها من خلال IWAY، و هي طريقة إيكيا في شراء منتجات التأثيث المنزلي. و يحدد هذا المبدأ التوجيهي المتطلبات الاجتماعية و البيئية و التي تتوقعها إيكيا من مورديها.
وتمتلك إيكيا القوة أيضًا من خلال عمليات الإنتاج:
  • زيادة استخدام المواد المتجددة_ قامت إيكيا بزيادة استخدام المواد المتجددة من 71% إلى 75% في العام 2009.
  • استخدام أكثر ذكاء للمواد الخام_ زادت إيكيا من استخدام النفايات المعاد تدويرها أو المستصلحة في إنتاج الطاقة في جميع متاجرها من 84% في العام 2007 إلى 90% في العام 2009.
  • الالتزامات بالحجم_ تؤمن إيكيا بإنشاء شراكات طويلة الأجل مع مورديها من أجل تحقيق ذلك. من خلال الالتزام بشراء كميات كبيرة على مدار سنوات عديدة بالتالي يمكنها التفاوض على خفض الأسعار. وهذا بدوره يفيد الموردين أيضًا لأنهم سيحصلون على أوامر طلب مضمونة.
  • وفورات الحجم_ أي الشراء بكميات كبيرة و الحصول على اقل كلفة.
  • التوريد من أماكن قريبة في سلسلة التوريد لتقليل تكاليف النقل.
  • تسليم المنتجات مباشرة من المورد إلى متاجر إيكيا لتقليل تكاليف المناولة و التقليل من المسافات المقطوعة بالتالي التقليل من انبعاثات الكربون.
  • استخدام أحدث التقنيات_ كما هو الحال في كرسي OGLA والتقليل من استخدام المواد اللازمة لصنعه.
 
الفرص
تستخدم شركات الأعمال عوامل قوتها من أجل الاستفادة من الفرص التي تنشأ، و تؤمن إيكيا أن تركيزها البيئي في عملها سيؤدي إلى نتائج جيدة حتى في الاسواق الحساسة للسعر. كما ورد عن الشركة:
” هناك فرص حقيقة لإيكيا من خلال توفير الحلول التي تتيح للعملاء بأن يعيشوا حياة أكثر استدامة في منازلهم، و تعمل إيكيا على تطوير حلول فعالة للعملاء لدعمهم على تدوير أو إعادة استخدام المنتجات المستخدمة بحيث أن لا يوجد منتج تنتهي حياته في النفايات، بل أنه سيدخل في منتجات جديدة في شركة إيكيا” .
من الفرص التي تستفيد منها إيكيا ضمن جدول الاستدامة خاصتها:
  • الطلب المتزايد على المنتجات الصديقة للبيئة.
  • الطلب المتزايد على المنتجات قليلة الثمن، حيث أن الاتجاهات في المناخ المالي الحالي تتجه إلى التسوق اقل من المتاجر الغالية.
  • النداءات بتقليل استخدام المياه وتقليل انبعاثات الكربون.
لدى إيكيا مجالات للتركيز في عملها مع الاستدامة، و كل مجال يمكن أن تقوم إيكيا بدعمه بطرق مختلفة:
  • لحلول الاستدامة في المنزل_ تقدم إيكيا نصائح و أفكار عبر الإنترنت لهذا الغرض.
  • الاستخدام المستدام للموارد_ تسعى إيكيا للوصول إلى ” صفر نفايات” أي لا يوجد منتجات يتم إرسالها إلى مكب النفايات، و معالجة مياه الصرف الصحي و برامج للحد من استخدام المياه.
  • تقليل انبعاثات الكاربون_ تهدف إيكيا للحد من استخدام الطاقة، و الاعتماد أكثر على الطاقة المتجددة، و خفض استخدام النقل الجوي و التقليل من التعبئة والتغليف، و تشمل مبادرتها لعمليات النقل الصديقة للبيئة تخفيض رحلات العمل الخاصة بنسبة 20% و 60% بحلول العام 2015.
  • تطوير المسؤولية الاجتماعية. و تشمل سياسة إيكيا تقديم الدعم للجمعيات الخيرية مثل الصندوق العالمي للحياة البرية وا ليونيسيف و منظمة إنقاذ الطفولة.
  • أن تكون منفتحة مع جميع أصحاب المصالح. و ينطوي ذلك على بناء الثقة من خلال التواصل الجيد مع المستهلكين، و زملاء العمل، و صانعي الرأي الرئيسيين والصحافة. الاستدامة هي الجزء الرئيسي في صورة إيكيا.
نقاط الضعف والتهديدات
نقاط الضعف
يجب على إيكيا الاعتراف بنقاط ضعفها من أجل تحسينها وادارتها. و يمكن أن يلعب ذلك دورًا رئيسيا في المساعدة على تحديد الأهداف و وضع استراتيجيات جديدة. يمكن أن تشمل نقاط الضعف في إيكيا:
  • حجم و نطاق أعمالها العالمي الأمر الذي يجعل من الصعب عليها السيطرة على المعايير و الجودة. بعض البلدان التي تصنع فيها منتجات إيكيا لا تطبق تشريعات للسيطرة على ظروف العمل. و يمكن أن يكون ذلك الحلقة الضعيفة في سلسلة توريد إيكيا، مما يؤثر على وجهات نظر المستهلكين عن منتجات إيكيا. نظام IWAY المستخدم في إيكيا يحرص على تدريب مفتشين لزيارة المصانع للتأكد من أن الموردين يلبون متطلباتها.
  • الحاجة إلى منتجات منخفضة التكلفة. هذا يحتاج إلى أن تكون إيكيا متوازنة في أنتاج نوعية جيدة. تحتاج IKEA أيضًا إلى تمييز نفسها و منتجاتها من المنافسين. و تؤمن IKEA بأنه ليس هناك حل وسط بين أن تكون قادرة على تقديم منتجات ذات نوعية جيدة و بأسعار منخفضة.
  • تحتاج إيكيا للحفاظ على التواصل الجيد مع عملائها واصحاب المصالح الآخرين في أنشطتها البيئية. و حجم الأعمال يجعل ذلك مهمة صعبة. تقوم إيكيا بإصدار منشورات مطبوعة و إلكترونية (مثل الناس والبيئة) و تنفيد حملات تلفزيونية و إذاعية من أجل تمكين التواصل مع مختلف الفئات المستهدفة.
التهديدات
إذا كانت الشركة تدرك التهديدات الخارجية المحتملة، فأنها يمكن أن تخطط لمكافحتها عن طريق توليد الأفكار الجديدة، و يمكن لإيكيا استخدام نقاط قوتها لمواجهة التهديدات في السوق. و تنجم التهديدات في إيكيا عن:
  • الاتجاهات الاجتماعية_ مثل البطء في دخول سوق الإسكان من قبل المشترين الذين يدخلون للمرة الاولى. و يعتبر سوق الإسكان هو السوق الأساسية لتسويق منتجات إيكيا.
  • قوى السوق_ العديد من المنافسين يدخلون أسواق التأثيث و المنازل منخفضة السعر، تحتاج إيكيا إلى تعزيز المزايا الفريدة التي تتمتع به من أجل مواجهة المنافسين.
  • العوامل الاقتصادية _ مثل الركود الذي يؤدي إلى التقليل في أنفاق المستهلكين و التقليل في الدخل المتاح بعد الأنفاق على السلع الأساسية (Disposable Income).
تتناول إيكيا هذه التهديدات بطرق مختلفة، و تقوم بإدارة التهديدات و نقاط الضعف من أجل تحقيق نتائج ايجابية.
فمثلًا:
الاتجاهات الاجتماعية: تقوم IKEA بوضع تعليمات عبر الأنترنت لتوجيه العملاء إلى حياة أكثر استدامة. هنا يمكن أن تركز على تقديم اثاث لتحسين المنازل في حال تباطؤ سوق الإسكان. و تقوم بدعم العملاء بالنصائح و الأفكار على موقعها على شبكة الأنترنت للحد من تأثيرهم على البيئة و حفظ اموالهم . و يتم تدريب الموظفين على الاستدامة، سواء على مستوى ما تقوم به و كيف يمكن لها تحمل المسؤولية لتحقق الاستدامة.
قوى السوق: تعتبر إيكيا من الشركات الكبيرة بما يكفي للتمتع بمزايا و فورات الحجم الكبير، الأمر الذي يقلل من معدل التكاليف على المدى الطويل من خلال استخدام التكنولوجيا بشكل افضل مثلا، أو توظيف مديرين متخصصين. تعطي وفورات الحجم الكبير أيضًا شركات الأعمال ميزة تنافسية إذا تم عكس وفورات التكاليف إلى على الزبائن في شكل تخفيض اسعار. ويضع ذلك حواجز عالية امام الشركات الصغيرة التي تدخل إلى السوق.
العوامل الاقتصادية: يخلق انخفاض اسعار منتجات إيكيا طلبا على تلك المنتجات بين العملاء في الأوقات المالية الصعبة. من المهم جدًا الحفاظ على أسعار منخفضة قدر الإمكان عند كساد اسواق التجزئة. تستهدف استراتيجية التسعير في إيكيا المستهلكين ذوي الدخول المحدودة، و تستهدف منتجاتها أيضًا ذوي الميزانيات العالية من خلال النوعية و التصميم الجيدين. يجب أن تضمن الشركة أن تكون معروفة بأن منتجاتها هي الارخص في السوق في المستقبل. و تلعب الاتصالات دورا مهما هنا.
خلاصة
IKEA هي العلامة التجارية العالمية المعروفة من بين مئات المتاجر في جميع أنحاء العالم. من أجل تحسين الأداء، يجب أن تقيم البيئة الخارجية والتنافسية لها من أجل الكشف عن الفرص الرئيسية التي يمكنها الاستفادة منها و التهديدات التي يجب التعامل معها. تستجيب إيكيا للقضايا الداخلية و الخارجية على حد سواء بطريقة استباقية وديناميكية باستخدام عوامل قوتها و الحد من نقاط ضعفها. من خلال ذلك، تصبح إيكيا قادرة على تحقيق النمو الذي تحتاج إليه للإبقاء على هوية قوية في السوق.
يجمع شغف إيكيا بين التصميم و انخفاض الاسعار، الاستخدام الاقتصادي للموارد، و المسؤولية تجاه الناس والبيئة، و تظهر جميع منتجات الشركة وعملياتها و أنظمتها موقفها البيئي، على سبيل المثال، فأن الاستخدام الذكي للتعبئة و التغليف و التصميم تعني أن كل البنود يمكن وضعها في صندوق والذي يعني أن رحلات تسليم اقل. الأمر الذي يؤدي إلى تقليل أنبعاثات الكربون.
تؤمن إيكيا بأنه لا يوجد حل وسط بين القيام بعمل جيد او أن تكون جيدًا، فهي تهدف إلى الذهاب أبعد من الربحية و السمعة. فهي عازمة على أن تصبح مثالًا رائدًا في تطوير أعمال مستدامة. الأمر الذي يؤدي إلى خلق حياة أفضل لعملائها. و قد توصلت إيكيا إلى حقيقة مهمة في مجال الأعمال مفادها (أن تكون مستداما ومسؤولا فهو ليس بالأمر الجيد للعملاء و كوكب الارض فقط،، بل هو جيد أيضًا لأداء الأعمال).
اسئلة على الحالة الدراسية
  • صف ما المقصود بالتحليل البيئي SWOT.
  • اشرح الاختلافات بين العوامل الداخلية و الخارجية.
  • حلل الطرق التي اتبعتها إيكيا من أجل التقليل من التهديدات التي تواجهها.
  • ناقش مساهمة التحليل البيئي SWOT في نمو الأعمال في شركة إيكيا

Full Text: PDF.

Adopted from: http://businesscasestudies.co.uk
ترجمهُ: د. محمد العضايلة.
مراجعة و تدقيق: أسماء اليحيى.

التبصر الإستراتيجي: الدوائر الثلاث (The Three Circles of Strategic Insight)

Posted on Updated on

 
طور كل من جيمس ديفز James Davis الأستاذ المشارك في كلية الهندسة في جامعة كاليفورنيا، و جويل اورباني Joel Urbany الأستاذ في جامعة أوهايو مفهومًا أطلقا عليه اسم (التبصر الاستراتيجي في ثلاثة دوائر)، و هذه الدوائر _في إطار هذا المفهوم_ تمثل متغيرات في بيئة الأعمال هي: الشركة، و المستهلكون، و المنافسون.
و يرى كل من منهما أن وضع هذه الدوائر في علاقة صحيحة مع بعضها البعض يمد الشركة بتمثيل مرئي لما يمكن أن تكون عليه الاستراتيجية (الداخلية و الخارجية)، و يعود عليها بالنفع، و غالبًا ما يكون جزء من عملية اتخاذ القرار، كما يريان أنها الأفضل للمدراء التنفيذيين حيث تجنبهم التعقيد و الغرق في التفاصيل بالنظر إلى بساطتها و إمكانية فهمها سريعًا.
الدوائر الثلاث:
  1. احتياجات المستهلكين: تهتم هذه الدائرة بتسليط الضوء و التفكير بعمق بكل ما يتعلق باحتياجات المستهلكين و رغباتهم، و ما يمكن أن يضيف القيمة لهم؛ على سبيل المثال: قد يضيف حذاء متين قيمة للعميل لأنه يعمل في مجال البناء، أو قد يقدر العميل السرعة في تقديم القهوة لأنه مشغول بأعماله و التزاماته.
و في هذه الدائرة تسعى الشركة لاكتشاف فرص جديدة و حاجات و رغبات غير مشبعة يمكن أن تلبيها؛ و تقاطع هذه الدائرة مع الدائرتين الأخريين ينتج عنه مساحات سنتطرق لما تعنيه لها لاحقًا.
  1. عروض الشركة: تمثل دائرة الشركة وجهة نظر الشركة حول الكيفية التي ينظر بها العملاء لما تقدمه من عروض (منتجات أو خدمات)، بحيث أن المساحة التي تتقاطع بها دائرة احتياجات المستهلكين مع دائرة الشركة تشير إلى مدى نجاح الشركة في تلبية احتياجات المستهلكين؛ و يجب على الشركة في هذا الصدد أن تسعى إلى رصد كل ما يُمَكِّنها من تطوير منتجاتها و خدماتها، حيث أن المستهلكين لا يعبرون عن كل ما يريدونه، و قد يواجهون مشاكل في التواصل مع الشركة، لذلك على الشركة أن تركز على المشاكل غير المعلنة التي قد تكون فرصة نمو و ازدهار لعلاقة الشركة بعملائها _على سبيل المثال_ تقدم شركة Swiffer أدوات تنظيف مدهشة نتيجة رصد دقيق للمشكلات التي تواجهنا أثناء التنظيف المنزلي؛ و تجدر الإشارة إلى أن تقاطع هذه الدائرة مع الدائرتين الأخريين ينتج عنه مساحات سنتطرق لما تعنيه لها لاحقًا.
  1. عروض المنافسين: تمثل رأي الشركة حول كيفية نظر المستهلكين للعروض (المنتجات و الخدمات) التي يقدمها المنافسون؛ و هي الدائرة الثالثة التي تتقاطع مع الدائرتين الأوليين.
رسم الدوائر الثلاث:
إذا قمنا برسم الدوائر الثلاث فسنحصل على تقاطعات في مساحات عديدة داخل كل منها كما سنرى.
الرؤية-الاستراتيجية-في-ثلاث-دوائر
ما الذي تعنيه هذا المساحات؟!
  1. نقاط تميزنا: عندما تتقاطع دائرة عروض الشركة مع دائرة احتياجات المستهلكين، و هي مساحة تشير إلى مدى نجاح الشركة في تلبية احتياجات المستهلكين، و كلما اتسعت هذه المساحة دل هذا على تميز الشركة و ارتفاع قدراتها التنافسية، لذا فإن على الشركة السعي باستمرار لزيادة اتساع هذه المساحة و تلبية احتياجات المزيد من المستهلكين و تقديم المزيد من المنتجات الفريدة التي تلاقي استحسانهم و تفضيلهم، لتدعيم ميزتها التنافسية القائمة حاليًا.
  1. نقاط تميز المنافسين: عندما تتقاطع دائرة عروض المنافسين مع دائرة المستهلكين، تشير هذه المساحة إلى نقاط تميز المنافسين و التي يتفوقون بها على الشركة من خلال عروضهم التي تلبي احتياجات المستهلكين (و التي لا تقدمها الشركة)، و هنا يجب على الشركة التفكير في وسائل تمكنها من مواجهة مزايا منافسيها.
  1. نقاط التكافؤ: و هي مساحة تشير إلى العروض التي تقدمها كل من الشركة و المنافسين و تلبي احتياجات المستهلكين، و تعتبر نقطة تكافؤ بين الشركة و منافسيها، و من الجيد أن تحاول الشركة نقل نقاط تميز المنافسين إلى منطقة التكافؤ.
المساحات (1, و 2, و 3) مساحات حاسمة في بناء الميزة التنافسية، و ينبغي على الشركة أن تتساءل من خلالها عن كيفية توسيع مساحة التميز و بناء ميزة تنافسية مستدامة، و هل تقوم هذه الميزة على قدرات مميزة! و هل نقدم منتجاتنا بشكل فاعل فيما يتعلق بمنطقة التكافؤ؟ و كيف يمكننا التصدي لمنافسينا؟!
 
  1. المساحة البيضاء: تمثل فرص النمو، و هي حاجات و رغبات لدى المستهلكين لم تقم الشركة و لا المنافسين بتلبيتها، و تعتبر مساحة للتنقيب و البحث عن التفرد و التميز في تلبية احتياجات المستهلكين؛ و من الجدير بالذكر أن هذه المساحة قد تكون واسعة في نظر الشركة و ضيقة في نظر المستهلكين. 
  1. المساحة 5: تمثل عروض الشركة و التي لا تلبي احتياجات المستهلكين، و تعتبر هذه العروض (خدمات و منتجات) تكلفة على الشركة لا تعود بالنفع عليها نتيجة عدم وفائها بمتطلبات المستهلكين.
  1. المساحة 6: مساحة تمثل العروض التي تقدمها الشركة و المنافسين و لا تلبي احتياجات المستهلكين، و تعتبر تكلفة على الشركة و على المنافسين كذلك.
  1. المساحة 7: تمثل عروض المنافسين و التي لا تلبي احتياجات المستهلكين، و تعتبر هذه العروض (خدمات و منتجات) تكلفة عليهم و لا تعود بالنفع عليهم نتيجة عدم وفائها بمتطلبات المستهلكين.
إن هذه الأداة البسيطة جدًا تساعد الشركة على معرفة عملائها و منافسيها، كما تساعدها على معرفة مدى فاعلية و جودة خططها الاستراتيجية، و يجدر بالذكر أن هذه الآداة قابلة للتطوير و الاستفادة منها عن طريق إضافة المزيد من الدوائر.
 
 
المراجع:
  • Urbany, J E and Davis, J H (2007) Strategic Insight in Three Circles Harvard Business Review
  • Robert Davies (2015), Strategy: Circles of Success

التعامل مع التهاون في العمل: تغلب على عادات عدم الاهتمام في فريقك

Posted on Updated on

عندما تفكر في (التهاون في العمل) ربما تتصور آداء المهام بعدم اهتمام و تكاسل، كذلك قد تتصور المستندات المليئة بالأخطاء، و الأفعال التي تظهر عدم إعطاء أهداف الفريق و غاياته أي اعتبار؛ يمكن أن يظهر (التهاون في العمل) في المحادثات و علاقات العمل، و يمكن أن يلاحظ العملاء عدم الاهتمام عندما تهمل تعليقاتهم.
ربما يضر التهاون في العمل المسار المهني للموظف، و يلحق الأذى بمعنويات الفريق، كذلك نجاح المنظمة؛ لذلك من المهم معالجة العادات السيئة لأعضاء الفريق الذين يقع منهم التهاون في العمل بشكل متكرر؛ و في هذه المقالة سوف نتسأل لماذا يمكن أن يكون التهاون في العمل ضارًا؟ و ماذا تستطيع أن تفعل لمساعدة أعضاء فريقك على التغلب على هذا التوجه.

.

تشخيص التهاون في العمل
يتهاون الأشخاص بآداء أعمالهم للعديد من الأسباب، فربما ينجزون أعمالهم بشكل سريع بسبب التسويف و المماطلة أو الإدارة السيئة للوقت، أو ربما بسبب عدم إدراك أهمية مراجعتها و تدقيقها؛ و ربما يندفعون لإنهاء مهامهم لأنهم متحمسون لإنهاء مشروع ما أو لانخفاض مستوى طموحاتهم و لأنهم ليسوا مهتمين بجودة عملهم.
يشير التهاون في العمل أيضًا إلى أن الشخص لا يستمتع بآداء مهمة معينة، أو أنه لا يستمتع بالوظيفة كليًا؛ و هو يختلف جوهريًا عن الآداء الضعيف، لأن الأشخاص الذين يعملون دون المستوى يمكن أن ينجحوا في مجالات أخرى، بينما أصحاب الآداء الضعيف يخفقون غالبًا في جميع جوانب وظائفهم.
على سبيل المثال، البائع المحترف قد يمتاز بجذب العملاء و إنهاء الصفقات بشكل رائع، لكنه قد ينشر تقارير سيئة بسبب تهاونه في العمل و عدم اهتمامه بهذه المهمة، إن العمل بتهاون أو عدم دقة و اهتمام يمكن أن يتضح في عدد من الممارسات، مثل:
شخص يعمل في منظمته في قسم الشحن، و هو عضو فريق رائع، لكن يقوم بأكثر من مهمة في نفس الوقت، مما يؤدي إلى أنه _في بعض الأحيان_ يدخل عناوين العملاء إلى قاعدة البيانات بطريقة خاطئة؛ و نتيجة لذلك فإن الشركة أوصلت عدد من الشحنات للأماكن الخاطئة مما كلفها أموالًا و أضر بمصداقيتها.
و آخر محلل مالي، خلال تقرير نهاية الشهر ينسى _غالبًا_ تدقيق الحسابات، مما يعني أنه لا يصحح أخطاءه، و هذه الأخطاء تؤثر على كل تقارير الشركة المالية، و زملائه في العمل سوف يقضون الساعات الطوال في مراجعة البيانات لتصحيحها، مما سيؤثر على سمعة الفريق و روحه المعنوية.
و آخر يعمل في قسم التسويق، و أنتهى بالأمس من كتابة نسخة لحملة إعلانية وطنية، و قد قدم عمله بدون مراجعة دقيقة للإخراج و النصوص؛ و لو أن رئيسه لم يلحظ الأخطاء الإملائية، لكان الإعلان نشر في العديد من المجلات الوطنية المتخصصة، الأمر الذي سيحرج الشركة.
التهاون في العمل لا يضر المسار المهني للشخص فقط، إنما يمكن أن يؤثر سلبًا على معنويات الفريق كله، و أهدافه، و غاياته، و إنتاجيته؛ و عدم الاهتمام يمكن أن يسبب مخاطر متعلقة بالصحة و السلامة، و من الممكن أن يؤثر على سمعة الشركة، و هذا ما يجعل من مواجهة التهاون في العمل و عدم الاهتمام أمر ضروري.

.

التغلب على عادات التهاون في فريقك
استخدم الاستراتيجيات التالية لتشجيع أعضاء فريقك على تجنب الأخطاء الناتجة عن عدم الاهتمام، و لبناء العادات الجيدة، و لجعلهم يشعرون بالفخر بعملهم.
  1. تحدى تصوراتك.
ألق نظرة فاحصة على تصوراتك قبل أن تفاتح عضو الفريق الذي تعتقد أنه يتهاون بعمله، هل أنت متأكد بشكل موضوعي أن آداءه غير مبال؟ أو أن توقعاتك عالية بشكل غير عادل؟ هل أعطيته وقت كاف لإتمام مهامه بالمستوى المرغوب الذي تتوقعه؟ و هل يؤدي آداء ضعيف، أو أنه يتحمل عبئًا ثقيلًا بشكل غير واقعي؟
إذا كنت تمتاز بالكمال في عملك، فإنك غالبًا ستتوقع الكمال من كل من يعمل معك، غالبًا هذا ملائم، و لكن في بعض الأحيان ليس كذلك؛ تعلم كيف تتغلب على طلب الكمال، لئلا تضع أهداف عالية و غير واقعية لك و لأعضاء فريقك.
  1. تواصل مع أعضاء فريقك.
هناك احتمال أن عضو فريقك يُقدر أهمية اخطاءه، أو أنه لم ينبه لقيامه بها؛ لذا تواصل مع عضو فريقك بشكل خاص و بلباقة، نبهُ أنك لاحظت تدني في مستوى جودة عمله، و أعطه أمثله محددة، و اسأله إذا ما كان هناك مشكلة ما.
من الممكن أن يكون هذا العضو غير مدرك للأهداف التي تحرك العمل، و عندما يفهم شخص معنى عمله يشعر بالدافعية للإنجاز، لذا أخبره عن مدى أهمية عمله، و دعه يعرف من المستفيد منه.
نصيحة: ضع باعتبارك أن قيامك بتعليق خاص لعضو فريقك حول جودة العمل قد يكون كل ما تحتاج لفعله من أجل تشجيعه على التطور و التحسن.
  1. قدم تغذية راجعة في الوقت الملائم.
تقديم التغذية الراجعة في الوقت المناسب بعدما وضعت هذه الاستراتيجيات موضع التنفيذ، استخدم (توقف، استمر على، ابدأ) أو ( الوضع، التصرف، الأثر) كأدوات لإعطاء تغذية راجعة لمناقشة ما يجب على أعضاء فريقك فعله لضمان استمرار التقدم؛ و تأكد أن تشيد بأي تغيير إيجابي، عندما تفعل ذلك، فإنك تعطي أعضاء الفريق الثقة و الدافع، و هذا يساعدهم على الاستمرار بالتحسن.
 
  1. التعرف على الموارد.
إذا لم تتحسن جودة عمل عضو الفريق خلال أيام أو أسابيع قليلة فإن خطوتك التالية هي التعرف على أي فجوات متعلقة بالتدريب أو المعارف أو المهارات من الممكن أي تكون لديه، التق معه شخصيًا للتحدث عن آداءه، ما المثبطات التي يواجهها و تؤثر على عمله؟ ما السبب الذي يعتقد أنه وراء هذه المشكلة؟
عندما يتحدث أحد أعضاء فريقك، استخدم مهارات الاستماع الفاعل، ليعلم أنك تعطيه كامل انتباهك. من المحتمل أن تكون عادات التهاون في العمل لديه نتيجة لضغوط خارجية أو مشكلات شخصية، إذا كان الأمر كذلك فاستمع لما قد يقوله، و أعمل ما بوسعك لإعادته للمسار الصحيح.
أجر تقييمًا لاحتياجات التدريب لتقرر ما إذا كان مزيد من التدريب قد يحسن عمله، و للتعرف على المزيد من الموارد التي يحتاجها للقيام بهذه الوظيفة، هل فعلت كل شيء تستطيعه لدعمه؟
نصيحة: بينما تفعل ذلك، تأكد من فهمك الكامل للوائح التأديبية في منظمتك و إجراءات إدارة الآداء؛ لأسباب قانونية، قد يطول الأمر، و إذا فقدت الثقة في شخص ما بعد فعل كل ما يمكن لمساعدته على التحسن، لن ترغب أن يتوجب عليك الدخول في إجراء تأديبي إضافي موسع، لأنك ببساطة لم تتبع الإجراءات الأساسية بشكل مناسب.
  1. استخدم قوائم التدقيق و قوائم المهام.
شجع عضو فريقك على استخدام قوائم التدقيق مع المهام و العمليات الاعتيادية، و اطلب منه كتابة قائمة مهام لكل يوم ليتمكن من إدارة مهامه و إنجازها ( هذه المهارة مفيدة خصوصًا للأشخاص الذين لا يملكون مهارات إدارة الوقت)؛ على رأس كل قائمة مهام أطلب منه كتابة ما الذي يريد تحقيقه في نهاية اليوم، هذا قد يشجعه على الحفاظ على دافعيته، و القيام بعمله بشكل جيد.
  1. اربط هذا الشخص بصاحب الآداء الأفضل.
استراتيجية أخرى هي الربط بين هذا الشخص و صاحب الآداء الأفضل، أو المستشار الذي يحقق معايير الجودة و الآداء التي تتطلع لها باستمرار، و بمجاراة المستشار لعدة أيام أو أسابيع سوف يكون قادر على معرفة ما يبدو عليه العمل الجيد، و سوف يفهم الفوائد التي يحصل عليها كونه ذو آداء عالي.
  1. استخدم استراتيجية إعادة تشكيل الوظيفة Job-Crafting
إذا لم يتحسن عضو فريقك و ما تزال تريد الاحتفاظ به، فربما تود إعادة تشكيل وظيفته الحالية أو تحويله إلى موقع أكثر ملائمة؛ انظر إلى المهام التي لا يزال آداؤه لها بعيد عن توقعاتك، هل تستطيع نقلها إلى شخص آخر؟ ما هي استراتيجية إعادة تشكيل الوظيفة التي قد تساعده على النجاح في وظيفته؟
  1. إنشاء اتفاقية آداء.
إنشاء اتفاقية آداء هي نهج آخر يوضح توقعاتك و غاياتك، و يجعل عضو فريقك مسؤول عن جودة عمله، تأكد من مراجعة شروط الاتفاقية مع عضو فريقك المتهاون، و تأكد من فهمه لتوقعاتك و أهدافك.
  1. عاقب عضو فريقك.
إذا استمر عضو فريقك بالتهاون في العمل، اتخذ خطوات تأديبية مناسبة، و إذا استمر بعدم التحسن من الضروري أن تجعله يغادر الفريق، بصدق و عدالة لصالح فريقك و منظمتك.
نصيحة: العمل المُتَهاون به لن يرقى لتوقعاتك أو توقعات منظمتك بما يخص الجودة، و من الممكن أن يظهر في سلوكيات معينة، _على سبيل المثال_ في عدم تدقيق العمل، و في إهمال المكالمات، و في عمل تصريحات غير مبالية للعملاء.
لتشجيع عضو فريقك على التغلب على عادات التهاون في العمل، أعلمه بشكل خاص عن تدني جودة عمله، و تعرف على ما إذا كان يحتاج إلى مساعدة أو موارد إضافية للقيام بالوظيفة، و شجعه على استخدام قوائم التدقيق و قوائم المهام للقيام بمهامه، و انظر في ربطه بصاحب الآداء الأفضل لدفعه إلى العودة إلى المسار الصحيح ( و في الوقت نفسه، تأكد أنك تفهم و تتّبِع تدابير إدارة الآداء في منظمتك و اللوائح التأديبية).
إذا لم يجدي أي من هذا، أخرج هذا الشخص من فريقك.
 
المصدر: MindTools