تنافسية

حالة دراسية شركة ألستوم: تحقيق الميزة التنافسية من خلال إدارة المخاطر

Posted on Updated on

تعرف عملية تحويل ملكية الشركات المملوكة للقطاع العام إلى شركات مملوكة للقطاع الخاص باسم الخصخصة، و الخصخصة ذات تأثير كبير على الشركات التي تمتعت سابقًا بسيطرة احتكارية على صناعتها، إذا يجب عليها بعد الخصخصة الاستجابة لاحتياجات العملاء، و قوى السوق و ضغوط المنافسة. أقرأ باقي الموضوع »

Advertisements

الكفاءة كميزة تنافسية: حالة دراسية شركة ALDI

Posted on Updated on

Logo_Aldi_Nord.svg
تعتبر سوق تجارة التجزئة للمواد الغذائية سوقًا تنافسية للغاية، و تحتاج المنظمات _أكثر من السابق_ إلىتقديم قيمة للعملاء مقابل الأموال التي يدفعونها، حيث يبحث العملاء عن أفضل المنتجات ذات الجودة العالية بأقل أسعار ممكنة. و في ظل هذه المنافسة الصعبة فمن الأهمية بمكان بالنسبة للمنظمات فهم ما الذي يريده العملاء.
تدرك شركة ALDI أن عملائها يبحثون عن القيمة مقابل المال الذي يدفعونه لكنهم لا يريدون التنازل عن الجودة. و توضح هذه الدراسة كيف استخدمت شركة ALDI النهج المقتصد (Lean Approach) لعملياتها من أجل تقديم منتجات ذات جودة عالية لعملائها بأسعار تنافسية. منذ افتتاح أول متجر لها في عام 1913، أسست ALDI نفسها كمتاجر تجزئة ذات سمعة و تعمل في الأسواق الدولية بما في ذلك ألمانيا و أستراليا و الولايات المتحدة، و لديها أكثر من 7000 متجر حول العالم. ما يميز ALDI عن منافسيها هو استراتيجية التسعير التنافسية دون التقليل من جودة منتجاتها. ففي بعض الحالات تكون منتجاتها أرخص بـ 30٪ من تلك التي يقدمها منافسيها.
تستطيع ALDI أن تفعل ذلك لأن أعمالها تؤدى بكفاءة. و الكفاءة عبارة عن العلاقة بين المدخلات و المخرجات المناظرة لها، و بالنسبة لشركة ALDI فإن الكفاءة تنطوي على خفض التكاليف في جميع مجالات الأعمال، و من المجالات الرئيسية التي تجد ALDI  نفسها قادرة فيها على توفير التكاليف تشمل توفير الوقت و الجهد و الطاقة. و نهج ALDI في ذلك هو تشغيل أعمالها في اطار مبادئ التفكير “المقتصد” (Lean Thinking). وهو عبارة عن استخدام سلسلة من الأفكار لتحسين الكفاءة و الجودة مع الحد من التكاليف و الوقت و المكان و الجهد.
لدى شركة ALDI نهجًا لا مثيل له في آداء الأعمال، في الوقت الذي عرضت فيه متاجر التجزئة الأخرى خدمات إضافية و قامت به بالترويج و العرض لمنتجاتها لجلب العملاء، فإن الغرض الأساسي بالنسبة لـ ALDI هو “توفير قيمة و جودة عالية لعملائنا و ذلك من خلال كوننا نزيهين و كفؤين في كل ما نقوم به”.
 يتركز جميع ما تقوم به ALDI حول إعطاء قيمة لعملائها مقابل المال الذي يدفعونه، و من خلال كفاءتها في خفض التكاليف تستطيع ALDI الاستثمار لاسترجاع الأرباح، و مواصلة تحقيق أهدافها المتمثلة بالنمو بعد ذلك. و لا تتحقق الكفاءة بين عشية و ضحاها، فالتفكير “المقتصد” عملية مستمرة تمكن ALDI من تحسين الطريقة التي تحقق فيها أهدافها باستمرار، و يتيح ذلك تطوير برنامج استثماري طموح لـ ALDI لتطوير ملكيات جديدة، موردين جدد وكذلك تقديم مزايا للموظفين.

1

 

الإنتاج المقتصد Lean production
يركز الإنتاج المقتصد بكل بساطة على الحصول على أكبر قدر ممكن من النتائج بأقل قدر من المدخلات. و الهدف من الإنتاج المقتصد هو خفض حجم الموارد المستخدمة في توفير السلع و الخدمات للمستهلكين، في نفس الوقت، فهو يركز على جعل المنظمة أكثر فاعلية و يشمل إزالة الفاقد بالتالي استخدام اقل من قوة العمل و المواد و المكان و الوقت. هذا بدوره يقلل من التكاليف. ومع ذلك، بالنسبة لـ ALDI ، فإن الإنتاج المقتصد لا يقتصر فقط على خفض التكاليف لأعمالها، بل هو تمرير هذه المدخرات إلى العملاء لتقديم القيمة مقابل المال. و يبنى الإنتاج المقتصد على عدد من مفاهيم الكفاءة مثل:
  • التحسين المستمر: وهو عبارة عن الثقافة التي من خلالها يكون الموظفون منخرطين باستمرار في إحداث التطوير تجاه الجودة.
  • الإنتاج في الوقت المحدد Just- in- Time: وهو عبارة عن منهج في رقابة المخزون ويعني أن جدولة جميع المواد و تطور العمل و السلع التامة الصنع تكون متوفرة عند اللزوم، و يتم استلام المواد عند اللزوم فقط، و إزالة الحاجة إلى ادامة مستويات عالية من المخزون و بالتالي تخفيض التكاليف.
  • الإدارة المستندة إلى الوقت Time Based Management: وهو عبارة عن نهج يهدف إلى تقليل الوقت المخصص في عمليات الأعمال، و يحتاج ذلك عادة إلى قوة عمل مرنة ومتعددة المهارات.
  • إدارة الجودة الشاملة TQM: يكون ضمان الجودة مثاليا عندما يمتلك جميع الموظفين المسؤولية تجاه العمل بشكل صحيح من المرة الاولى.
على الرغم من اعتبار الإنتاج المقتصد في الغالب كمفهوم من مفاهيم التصنيع، فإن هذه المبادئ يمكن استخدامها للمنظمات الخدمية. و يتم تخطيط و بناء مبادئ الإنتاج المقتصد في كل شيء تقوم به ALDI ، و يبدأ ضمن سلسلة التوريد الخاصة بها. على سبيل المثال، فإن ما يصل إلى 60% من الفواكه و الخضروات في ALDI يتم توريدها محليا قدر الامكان، مقللة الحاجة إلى رحلات التوصيل الطويلة والمكلفة. و هذا دليل على أن الإدارة تقوم باستغلال الوقت و هو منهج (Time Based Management) ، و يتم تضمين مبادئ الإدارة المستندة إلى الوقت أيضًا في التدريب الذي يقدم للموظفين في الشركة حيث يساعد التدريب في إزالة الفاقد و تقليل الكلفة. من خلال تدريب كادر الموظفين على أداء مهام متنوعة في المتجر، فإنها تقلل من احتياجاتها من الكوادر الوظيفية، وهذه الطريقة تساعد في حصول الموظفين على المعرفة بالعمل، وكذلك يكونون قادرين على تقديم مستويات مرتفعة من الخدمات للعملاء. و التكاليف المرتبطة بالكادر الوظيفي يمكن تقليلها من خلال تقليل حجم الكادر الذي يقوم بأداء العمل كونهم يقومون بواجبات متنوعة في كل المتجر.
تطبق ALDI منهج الإدارة المستندة إلى الوقت على جميع منتجاتها، فعلى سبيل المثال، تقوم ALDI ببيع أنواع قليلة من كل منتج، على عكس المنافسين الذين يمكن ان يبيعوا أنواع و أحجام و حزم كثيرة من علامات تجارية مختلفة. فمن خلال بيع أنواع قليلة من كل منتج تستطيع ALDI شراء كميات أكبر، و يساعدها ذلك في تحقيق مزايا الحجم الاقتصادي أو وفورات الحجم الاقتصادي ُEconomies of Scale، و تحقيق الفاعلية في كلفة توريد المنتجات. و هذا بدوره يعني أن ALDI تحتاج إلى مساحات أقل لعرض منتجاتها، و كنتيجة لذلك يمكن أن تكون متاجرها أصغر.
من القيم الرئيسية لدى ALDI التبسيط، الاتساق، و المسؤولية. و يرتبط الإنتاج المقتصد ارتباطًا وثيقًا بهذه القيم، فمثلا جميع متاجر الشركة بسيطة في تصميمها، و جميعها متشابهة مما يخلق الاتساق. و تعد المسؤولية مجالا مهما في جميع الأعمال ابتداء من التدريب و تطوير الموظفين من أجل قيادة الأعمال إلى الأمام كجزء من التطوير المستمر، إلى أخذ دور فعال ضمن سلسلة التوريد لضمان التحسين المستمر. مكنت هذه الانشطة الشركة من خلق تأثير دولي في العديد من الأسواق.
2
تقليل الكلفة و إزالة الفاقد
تتضمن مبادئ التفكير أو الإنتاج المقتصد تقليل الفاقد، قامت الشركة بتبني عددًا متنوعًا من مداخل الإدارة المستندة إلى الوقت لضمان ان يكون الفاقد في أدنى مستوياته حيث أن تقليل الفاقد يقلل الكلفة. فعلى سبيل المثال، فإن عربات التسوق تحتوي نظاما يحتسب جنيها واحدًا مستردًا على المستهلك لضمان أن يقوم المستهلك بإعادة العربة بعد الانتهاء من التسوق، و قد أدى ذلك إلى التقليل من الفقدان أو الحاجة إلى استبدال عربات التسوق. كما يعني ذلك أن الشركة لن تكون بحاجة إلى توظيف شخص من أجل جمع العربات لأن المستهلكين سيقومون بإعادة عرباتهم إلى مقدمة المتجر.
و من المداخل الأخرى أيضًا لاستخدام الإدارة المستندة إلى الوقت و التي تم تبنيها لتقليل الفاقد هو ساعات دوام المتجر، حيث أنها تقوم بالبيع من الساعة الثامنة صباحا إلى الساعة الثامنة مساءًا من الأثنين إلى السبت و من الساعة العاشرة صباحًا إلى الرابعة مساءًا يوم الأحد، مقارنة مع منافسي ALDI الذين يفتحون 24 ساعة، فإن ذلك يعني ان مبيعاتها تتوزع على فترات اقصر، و يعني ذلك أيضًا انها لا تتكبد تكاليف كادر وظيفي في الاوقات التي يكون فيها مستهلكين قليلون. و نتيجة لذلك فإن ALDI أكثر انتاجية خلال الساعات التي تفتح فيها المتاجر، و  استهلاك خدمات الطاقة  و التدفئة يمكن ان يقل أيضًا خلال ساعات فتح السوق فقط و في الاوقات التي تزداد فيها حركة المستهلكين.
لتعزيز هذه المبادئ، تحتاج ALDI  إلى موظفين اكفاء. ان المزج بين تقنيات إدارة الجودة و نهج الإدارة المستندة إلى الوقت يضمن أن يقوم الموظفين بمسؤولياتهم تجاه أدوارهم في الوقت الذي يقل فيه الوقت الضائع، و يساعد البرنامج التدريبي الشامل الموظفين على امتلاك مهارات متعددة في الوقت الذي يتقاضون فيه رواتب تعتبر الرائدة في صناعة التجزئة و البقالة. هذا يعني أنه يمكن للموظفين القيام بعدد من الأدوار داخل كل متجر من متاجر ALDI مما يسمح للموظفين بأن يكونوا مرنين في المهام التي يقومون بها. لذلك فمن السهل إعداد قوائم مناوبات عندما يكون الموظفين قادرين على القيام بمهام متنوعة؛ فيمكن للموظفين تنفيذ المهام مهما كانت هناك حاجة خلال اليوم، مما يقود إلى تحقيق وفورات في الوقت. إن التدريب والأجور العالية، و الأدوار الوظيفية المتنوعة كلها تساعد على تحفيز الموظفين، مما  يؤدي بدوره إلى خفض مستويات المرض و ايجاد فريق أكثر تمكينا وقوة.
تتم عمليات البيع و الشراء في متاجر ADLI حسب مبادئ الإدارة المستندة إلى الوقت أيضًا و هذا يعني انها تحتاج إلى عدد اقل من المحاسبين و موظفي الصناديق، على سبيل المثال، يوجد على المنتجات العديد من ملصقات الترميز (Bar code)، يعني ذلك ان الكاشير لن يحتاج إلى البحث عنها و تتم عملية المسح بشكل اسرع، و يقوم العملاء بإعادة المنتجات في العربة بعد المسح، بعد ذلك يأخذونها في حقائب بعيدًا عن الصندوق بعد الدفع. و يساعد ذلك في تحقيق الكفاءة في عدد المنتجات التي تمر عند المحاسب كما أنها أكثر كفاءة عندما يكون هناك مستهلك آخر يقوم بمسح منتجاته في حين يقوم المستهلك السابق بعملية الحزم. و مرة أخرى نقول، ان العميل سيستفيد من جراء التخفيض في الكلف حيث يمكن تمريرها اليه على شكل انخفاض في الأسعار. تساعد هذه المدخرات ALDI على العمل بكفاءة اكبر باعتبارها منظمة و ينعكس ذلك على العملاء على شكل منتجات ذات جودة عالية و بأسعار اقل من أسعار المنافسين.
تستخدم ALDI نهج Just-in-Time لإدارة المتاجر من خلال الاحتفاظ بالمخزون الذي تحتاجه فقط. يعتبر المخزون مكلفا، لذى تشتري الشركة المخزون اللازم في أي وقت. و عندما تقل مستويات المخزون فإن رأس المال العامل Working Capital يتحسن. بعبارة أخرى، فإن ALDI لا تسعى إلى الاستثمار أكثر من اللازم في المخزون، فقد تحتاج إلى الاحتفاظ به لفترات طويلة قبل بيعه من أجل توليد الدخل. يعني ذلك أن ALDI لا تدفع من أجل المستودعات الكبيرة لتخزين المخزون، او لموظفين إضافيين لرقابة المخزون في المستودعات.
فوائد الإنتاج المقتصد
إن نهج ALDI البسيط و المباشر و المعقول في تجارة التجزئة يؤدي إلى تقليل الكلفة في العديد من المجالات. و تمرير الوفوفرات إلى العملاء في شكل تخفيض أسعار، و يسمح للشركة بتمييز نفسها عن منافسيها من حيث السعر، و كذلك جودة المنتجات التي تعرضها.  كذلك فأن المال لا يضيع في الانفاق غير الضروري، و تستطيع ALDI تخصيص الانفاق على عناصر أكثر اهمية لأعمالها. فمثلا، تركز ALDI على المسؤولية الاجتماعية. فهي لديها مسؤوليات واسعة النطاق تجاه المجتمع و موظفيها و مجتمعهم، و تعمل أيضًا مع العديد من الجمعيات الخيرية المختلفة.
من خلال استخدام مدخل إدارة الجودة الشاملة TQM، تمكنت ALDI من انشاء علاقات تجارية مع مورديها. و هذه العلاقات القوية ساعدتها باستمرار في تحسين عرض المنتجات، في حين تضمن بأن يقوم الموردين بتلبية المعايير الدولية، فمعايير ALDI الدولية تتجاوز التشريعات المتعلقة بالمستهلك و المعلومات الغذائية. حيث توضع علامة واضحة للعملاء على المنتجات ليتمكنوا من اتخاذ قرار شرائي صحيح. كل ذلك يدعم ثقافة التحسين المستمر الموجودة لدى ALDI.
خلاصة
تتبع ALDI نهجا متميزًا في تجارة التجزئة، تركز عملياتها على تزويد عملائها بمنتجات ذات جودة عالية كقيمة للمال الذي يدفعونه. تحقق ALDI ذلك من خلال ضمان كفاءة عملياتها قدر الإمكان، مع التقيد بقيمها الرئيسية بالتبسيط، الاتساق، و المسؤولية. من خلال تبني مداخل متنوعة في التفكير و الإنتاج المقتصد، فإن ALDI قادرة على تقديم منتجات عالية الجودة لعملائها و بأقل سعر ممكن.
اسئلة على الحالة الدراسية
  • صف ما المقصود بالإنتاج المقتصد.
  • اشرح كيف يمكن أن تساعد اقتصاديات الحجم Economies Of Scale شركة ALDI في تحقيق القيمة للعملاء. استخدم مثالًا لدعم إجابتك.
  • حلل كيف يساعد التفكير المقتصد المنظمات في تركيز انشطتها تجاه عملائها.
  • قيم كيف تساعد مبادئ الإنتاج المقتصد المنظمات على المنافسة في السوق على اساس القيمة.

 

Full Text: PDF.

Adopted from: http://businesscasestudies.co.uk

ترجمهُ: د.محمد العضايلة.
مراجعة وتدقيق: أسماء اليحيى.