حالة

حالة دراسية COW WOW : ذكرى الإفطار الحلوة، التي ارتبطت بالسوق الخاطئ.

Posted on Updated on

كاو واو لحليب الحبوب، هي شركة بعمر العامين تقوم بصناعة حليب بنكهات حبوب الإفطار؛ أسسها كريستوفر بُوِي، مؤلف إعلانات سابق يسعى للاستفادة من “حُب الطفولة”، يقع مقرها في لوس آنجلس و يعمل بها 10 موظفين.

وسم السيد بُوِي منتجاته بوضع بقرة صديقة للأطفال على عبوات الحليب، و إعطاء نكهات الحليب المختلفة أسماء كـ(Fruity Trudy and Chocolate Chip Cathy) و وجهها للأعمار ما بين 5 – 12 عام. أقرأ باقي الموضوع »

Advertisements

حالة دراسية شركة ألستوم: تحقيق الميزة التنافسية من خلال إدارة المخاطر

Posted on Updated on

تعرف عملية تحويل ملكية الشركات المملوكة للقطاع العام إلى شركات مملوكة للقطاع الخاص باسم الخصخصة، و الخصخصة ذات تأثير كبير على الشركات التي تمتعت سابقًا بسيطرة احتكارية على صناعتها، إذا يجب عليها بعد الخصخصة الاستجابة لاحتياجات العملاء، و قوى السوق و ضغوط المنافسة. أقرأ باقي الموضوع »

حالة دراسية شركة دجاج كوتاج: السوق الإسلامي و بناء علامة تجارية ذات روح غير إقصائية

Posted on Updated on

هنا قصة لشركة صغيرة و إبداعية “رأت فجوة في السوق!”

 ساداف كازي _منسق شؤون الإمتياز في الشركة_

أفتتح في 1994  أول متجر دجاج كوتاج في وِمبلي، شمال لندن، و هناك بدأ يتشكل مفهوم دجاج كوتاج، حيث كان هدفهم الأساسي المذاق الفريد؛ يليه مباشرة مفهوم العلامة التجارية المميزة و الهوية الفريدة للشركة. أقرأ باقي الموضوع »

حالة دراسية: القيام بالأعمال من خلال الصداقات فيسبوك نموذجًا

Posted on Updated on

في العام 2010 أطلقت مجلة التايم على مؤسس موقع فيس بوك و المدير التنفيذي لها اسم ” شخصية العام”.و قد صرحت المجلة بأن مارك زكربرغ تم اختياره ” لأنه قام بربط أكثر من نصف مليار شخص و رسم خريطة للعلاقات الاجتماعية بينهم، و لإنشاءه نظام جديد لتبادل المعلومات، و لأنه قام بتغيير الطريقة التي نعيش بها” مجلة التايم 2010.
الفرصة
فيسبوك (Facebook.com) تعتبر الشبكة الاجتماعية الأشهر على الإطلاق، أطلقت موقعها في عام 2004. و كانت تسمى بالأساس “thefacebook”، حيث أُسس الموقع من قبل زكربرغ كمنصة يقوم طلاب جامعة هارفرد بالتواصل فيما بينهم من خلالها، ثم أصبح موقع للتواصل الفوري في غضون شهر، و توسع في وقت لاحق ليصل إلى ولايات كولومبيا، و يال، و ستانفورد. و سرعان ما انظم إلى زكربرغ زميليه في جامعة هارفرد موسكوفيتز و كريس هيوز من أجل تطوير الموقع. و أعادوا تسمية الموقع ليصبح “Facebook” في اغسطس 2005، و قاموا بشراء النطاق (facebook.com) بمبلغ 200 الف دولار.
الحلول
نظرًا لزيادة الانتشار للموقع بين الكليات على الصعيد الوطني، أصبحت فيسبوك تحتاج إلى التمويل. في العام 2004 قام زكربرغ بمقابلة بيتر ثيل من أجل الاطلاع على إمكانيات فيسبوك، و قد قرر ثيل الاستثمار بمبلغ 500 آلاف دولار للحصول على 10% من أسهم الشركة، و بعد فترة وجيزة، قامت فيسبوك بافتتاح مكاتب لها في بالو التو، و كاليفورنيا، و في نهاية السنة أصبح للموقع مليون مستخدم. أما الاستثمار الثاني في فيسبوك فقد كان 12.7 مليار دولار من أجل نيل حصة في أسهم الشركة تبلغ 13% و جاء في العام 2005 من اكسل بارتنر و هي الشركة الرائدة في الاستثمار في مجال صناعة السيليكون. و استمرت فيس بوك في النمو بشكل سريع و بحلول منتصف العام 2006 استضافت ما يقارب 7 ملايين حساب (Vogesltein، 2007).
و حصل الموقع على 27.5 مليون دولار في ابريل 2006 من خلال التمويل المشترك من قبل جرايلوك و ميريتك كابيتال بارتنرز، و كذلك شركة اكسل بارتنر الموجودة أصلًا و كلاريوم كابيتال. و في نفس الشهر، وسعت فيسبوك نطاقها خارج البلاد للطلاب، و في سبتمبر 2006، افتتح التسجيل للجميع في أنحاء العالم.
تستفيد فيسبوك من قدرتها على ربط كل مستخدم للموقع مع شبكة من الأصدقاء تسمى آداة التسجيل الاجتماعية (Social Graph). ” يستخدم الناس فيسبوك من أجل متابعة الأصدقاء، و تحميل و مشاركة عدد لا محدود من الصور، و تبادل الروابط و الفيديو، و معرفة المزيد عن الأشخاص الذين يقابلونهم”. و تأتي عائدات فيسبوك في المقام الأول من الرعاية و الإعلانات (Banner).
 كما تسمح فيسبوك أيضًا للآخرين ببناء التطبيقات داخل موقعها و الحفاظ على إيراداتهم التي يكسبونها من الإعلان.  و حسب زكربرغ، فإن امتلاك جميع المحتويات و التطبيقات لا تعتبر من ضمن استراتيجية فيسبوك (Needle 2007). و قد قاد ذلك إلى توفير جميع الأدوات المتعلقة بالتطبيقات. و تؤمن صناعة الإنترنت بأن تلك الخطوة خطوة ذكية أقدمت عليها فيسبوك و ميزتها عن الآخرين مثل شركة جوجل، و التي سعت إلى تقليد مثل هذه الخطوة. الخطوة القوية الثانية لفيسبوك انطوت على العديد من الميزات في الموقع، مثل خاصية الأخبار الجديدة (New Feed) و مثال عليها الأخبار التي تكون على صفحة المستخدم، و التي تبقي المستخدمين على دراية مستمرة بآخر أخبار الأصدقاء (مثل تحديث الصور، و إضافة أدوات Widgets)، و تعتبر هذه الميزة بالنسبة للعديد من المستخدمين إدمان.
النتائج
قدرت عائدات فيسبوك في العام 2007 بـ 100 مليون دولار، و كان معظمها من بيع مساحات للإعلانات بأرباح قليلة، و لم تُسعر الإعلانات على أساس CPM أو الكلفة لكل 1000 ظهور، و إنما أيضًا اعتمادًا على نجاح المشاركة “Engagement”
، و بحلول العام 2009 و نظرًا لنموها الهائل، و صلت الإيرادات إلى 800 مليون دولار (Oreskovic 2010). كما تقدم فيسبوك فرصًا أكثر تكاملًا للإعلان للمسوقين الذين يضعون ميزانيات ضخمة. و يستطيع المسوقون استهداف المستخدمين من خلال الهدايا الافتراضية التي يتم شراؤها من فيس بوك.
وعلاوة على ذلك، يستطيع المسوقون استخدام العديد من الشبكات الإعلانية المكرسة لخدمة المخزون الكبير من التطبيقات التي قامت فيسبوك بأنشائها. و هذا المخزون يباع من خلال CPM، و أيضًا CPA (تكلفة النقرة Cost Per Click). أو التكلفة حسب الظهور CPM. و في الوقت الحالي، عرض عملاق الإنترنت ياهو، و ميكروسوفت، و جوجل شراء فيسبوك أو شراء حصة فيها بسعر يجعل قيمة الشركة بالمليارات. و بحلول العام 2010، كان أكثر من ثلثي مستخدمي فيسبوك من خارج الكلية، و الشريحة الديموغرافية الأكثر نموًا هم من في عمر الخامسة و الثلاثين و أكبر، و يوجد لديها أكثر 200 مليون مستخدم فعال، منهم أكثر من 100 مليون مستخدم يدخلون إلى الموقع مرة واحدة على الأقل يوميًا. و هناك أكثر من 850 مليون صورة تُحمل، و أكثر من 10 ملايين فيديو يُحمل للموقع كل شهر. تقف فيسبوك على مفترق طرق فيما يتعلق بمستقبلها. بمعنى أما أن تبيع نفسها كما فعل موقع MySpace و يوتيوب، أو تقوم ببناء شيء معين لتبقي نفسها مستقلة، أو تتخلى عن حصتها لشركة كبيرة. و قد حصلت فيسبوك على عروض امتدت من 750 مليون إلى مليار دولار لبناء “شيء خاص”. و تعتقد بعض المصادر أن الطرح العام الأولي بات و شيكًا.
تنصب أولى أولويات فيسبوك الآن على تطوير منصة الإعلان خاصتها، و الخبراء في الصناعة يعتقدون أن فيسبوك تريد أن تصبح مشغلًا لخدمات الويب في السنوات القليلة القادمة. و على ما يبدو أن الشركة ترغب بأكثر مما تسعى شركة ميكروسوفت لدفعه و هو مبلغ 15 مليار دولار. حتى الآن يبدو أن المستثمرين في فيسبوك سيسمحون لمارك زكربرغ برسم مساره الخاص بصورة مستقلة، و قد برر بعض المراقبين في الصناعة قرار فيسبوك بأنها تريد البقاء مستقلة؛ بينما آخرون مثل فريندستر يخشون أن يثير هذا بعض المشاكل، و مع ذلك، من المعتقد أن تستمر فيسبوك و لا تنظر إلى الاستثمارات المقدمة من ميكروسوفت و جوجل، بل تعتمد على طرحها  لأن أعمالها مؤسسة بشكل جيد.
 إذا كان الهدف الأساسي لزكربرغ هو الحصول على الحرية لبناء شيء عظيم، فإن عليه اتخاذ قرار بالاستثمار و الحصول على رأس مال من رؤوس الأموال أو الاتجاه إلى الطرح العام الأولي، فمن شأن الاستثمار الرأسمالي أن يحرر فيسبوك، و يتيح لها تجربة خارجية على مرأى و مسمع من أسواق الأسهم، و  يحفظ لها الاستقلالية في الوقت ذاته، و يساعدها على بناء البنية التحتية و إجراء بعض التعيينات ذات الجودة العالية عند الضرورة.
 هناك العديد من الأنصار الذين يعتقدون أن على فيسبوك أن تبيع بحجة أن مواقع التواصل الاجتماعي يمكنها أن تصبح آلات تقدر قيمتها بمليارات الدولارات من تلقاء نفسها. لا أحد يعلم ما ينوي زكربرغ فعله في الوقت الراهن، المراقبون يتكهنون فقط.
 
الدروس المستفادة من الحالة الدراسية
توضح حالة شركة فيسبوك كيف تطورت بوابة الطلاب في الكليات الأمريكية إلى موقع كامل للأعمال الاجتماعية في أقل من ثلاث سنوات (Sethuraman and Rathore 2008). في عالم الاقتصاد الرقمي، فإن الأفكار تصبح ذات قيمة عالية بشكل أكبر من التقنيات المبتكرة.
و يعتبر فيسبوك الموقع الأكثر شعبية ليس بسبب كونه أحدث تقدم مفاجئ في التكنولوجيا بقدر ما أنه قادر على إعطاء الناس ما يريدون و لكونه وسيلة للتعاون ومشاركة المعلومات (Forbes 2007) . تعتبر شركة فيسبوك مثالًا على النجاح في الأعمال الإلكترونة، حيث تقدم نموذجًا للحصول على الإيرادات Value Proposition و إتباع استراتيجية التمايز المركز؛ و تقدم هذه الحالة أيضًا المعضلات التي تواجهها الشركات الناشئة في رحلتها نحو النمو في عالم الأعمال عبر الإنترنت (Sethuraman and Rathore 2008) .

FullText:PDF.

Sources: Compiled from Time (2010)، Oreskovic (2010)، Needle (2007)، Vogelstein (2007)، and facebook.com
ترجمهُ: د. محمد العضايلة.
مراجعة و تدقيق: أسماء اليحيى.

حالة دراسية: أبحاث السوق تساعد ديل مونتي “DEL MONTE” على تحسين طعام الكلاب

Posted on Updated on

المشكلة
تستثمر ديل مونتي في صناعة الغذاء العالمية و التي تمتاز بتنافسية عالية؛ حيث تقوم بصناعة تحويلية متمثلة بتعليب الفواكة و الخضار المخصصة للاستهلاك البشري، بالإضافة إلى إنتاج أطعمة للحيوانات الأليفة مثل Gravy Train و 9Lives و Meow Mix.
و بالإضافة إلى استخدام أبحاث السوق، بحثت مونتي باستمرار عن طُرق ابتكارية لزيادة قدرتها التنافسية، و لاحظت النمو السريع لوسائل التواصل الاجتماعي، لذلك قررت مونتي إطلاق مشاريع وسائل التواصل الاجتماعي، و كان هدفها الرئيسي أن تتخذ قرار بشأن الطريقة المثلى لاستخدام أبحاث السوق القائمة على وسائل التواصل الاجتماعي لدعم خط منتجاتها المتنوعة، _و في هذه الحالة أطعمة الكلاب_.
الـحـــل
كانت الفكرة الأساسية بدايةً الاتصال و التعاون مع محبي الكلاب من خلال شبكات التواصل، لكن قسم تكنولوجيا المعلومات لم يتمكن من إجراء بحوث شبكات المعلومات؛ لذلك، قرر قسم منتجات الحيوانات الأليفة في شركة مونتي الاستفادة من احصائيات الشبكات، من خلال شركة MarketTools التي تقدم أبحاث السوق بناء على الطلب.
و من خلال أبحاث سابقة، حدد قسم منتجات الحيوانات الأليفة فئة واحدة من مجتمع مالكي الكلاب كهدف له، و أراد فهمه بشكل أعمق، و بغرض الاتصال بالملايين من مالكي الكلاب، قدمت شبكات الإحصاءات وسيلة اتصال مباشرة و تفاعلية بين قسم منتجات الحيوانات الأليفة في شركة مونتي و مستهلكيها.
و تراقب شبكات الإحصاءات الملايين من المدونات ذات الصلة في عالم التدوين، و كذلك المنتديات و الشبكات الاجتماعية؛ من أجل تحديد الأفكار الرئيسية فيما يتعلق باهتمامات المستهلكين، من ثم تُحلل هذه الأفكار بغرض التنبؤ بتوجهات سلوك المستهلك.
و تُجرى هذه التحليلات عادةً باستخدام أدوات حاسوبية مثل مراقبة تفاعلات المستهلك، و تحليل آراء المستهلكين، و استخدام التحليلات الاجتماعية (جايانتي 2010).
و قد تمكنت مونتي من خلال استخدامها وسائل التواصل الاجتماعي من إجراء أبحاث السوق على نحو أفضل، حيث كان النهج التقليدي الذي يستخدم الاستبيانات أو التركيز على مجموعات معينة مكلف و من الصعب ملؤه بمشاركين مؤهلين؛ كما تمكنت من جمع الكثير من البيانات بشكل أسرع و تكلفة أقل؛ فكل ما هو مطلوب الآن مراقبة محادثات العملاء، و جمع البيانات، و تحليل الكم الهائل من المعلومات.
سهل البرنامج الذي استخدمته مونتي إنشاء المجموعات الفرعية، و توليد الأفكار، و خلق التصورات، و ساعدت نتائج التحليل شركة مونتي على فهم عملائها و بالتالي تخطيط أنشطتها التسويقية، و استراتيجيات الاتصالات، و تطبيقات خدمة العملاء؛ كما ساعدت النتائج على تقييم مستوى نجاح الحملات التسويقية، و مدى إنجاز العمليات التجارية لأهدافها، و قدمت مسوغات لأفضل الأنشطة الجديدة المقترحة.
التـجربـة
أول تشغيل للتطبيق أعلاه استخدم لتحسين معاملة الشركة للكلاب من خلال تحسين وجبة الإفطار Snausages؛ و للاسترشاد، اعتمدت مونتي على مجتمع محبي الكلاب الخاص بها؛ و ذلك من خلال مراقبة مدونات العملاء، و نشر أسئلة للعملاء لإثارة النقاشات.
 و قد استخدمت مونتي أساليب تحليل النص، لدراسة العلاقة بين الكلاب و مالكيها؛ و خلصت إلى أن الأشخاص الذين يملكون كلاب صغيرة سوف يشكلون الغالبية العظمى من مشتري وجبة Snausages؛ كما لاحظت الشركة اختلاف في آراء مالكي الكلاب بناء على عمر المالك.
بعد ذلك، انتجت الشركة عينة بسيطة من طعام الكلاب المُحسن، و اختبرتها في السوق الفعلية؛ و كنتيجة لبحوث وسائل التواصل الاجتماعي و البحوث التقليدية، أُعيد النظر في قرارات تصميم المنتج، كما عُدلت الحملات التسويقية، و المبيعات أصبحت أفضل لأن الكلاب أحبت المنتج، بالإضافة إلى أن النهج الجديد أسهم في تعزيز مجتمع محبي الكلاب، حيث سعدوا بأن آراءهم تؤخذ بالاعتبار.
النـتـيجـة
خُفضت دورة حياة المنتج بما يزيد عن 50% إلى ستة أشهر فقط، و تمكنت شركة مونتي من تطوير استراتيجية اتصالات تسويقية أفضل؛ بالإضافة إلى أن التحليلات ساعدت الشركة على فهم العملاء، و فهم أنشطتهم الشرائية؛ بالإضافة إلى توقع توجهات السوق، و تحديد و التنبؤ بالفرص.
FullText:PDF.
Turban et al, (2015) “Electronic Commerce: A Managerial and Social Networks Perspective”.

حالة دراسية : CRAIGSLIST الموقع الأكثر قدرة على تغيير العالم

Posted on Updated on

مقدمة
إذا أردت إيجاد ( أو عرض) وظيفة، أو منزل، أو منتجات و خدمات، أو أنشطة اجتماعية، أو نصيحة، أو أكثر من ذلك في ما يزيد على 700 من المواقع المحلية بثلاث عشرة لغة، و في أكثر من سبعين بلدًا حول العالم، يمكنك الذهاب إلى كريغزلست (craigslist.org). يحتوي الموقع على الكثير من المعلومات التي تستطيع أن تجدها في الصحف. و بالنسبة للموقع، فإنه يستقبل 80 مليون إعلان مصنف (Classified Ads) كل شهر. و في كل شهر هناك ما يزيد على 60 مليون زائر للموقع في الولايات المتحدة وحدها. و يوجد هناك أكثر من 50 مليون مشاهدة للصفحات كل شهر.  و حسب موقع (Alexa.com)، تعتبر Craigslist في المرتبة رقم 11 لأكثر المواقع زيارة في الولايات المتحدة.
 
بالإضافة إلى ذلك، تقوم Craigslist بتهيئة ما يزيد على 100 منتدى للنقاش و أكثر من 200 مليون من ملصق للمستخدمين. في كل يوم يقوم الناس من 700 موقع محلي في 70 بلدًا حول العالم بالتحقق من الإعلانات المصنفة و التفاعل معها ضمن منتديات النقاش. و يعتبر العديد من الناس  أن Craigslist واحدة من المواقع القليلة التي يمكنها تغيير العالم، لأنها ببساطة تمتلك موقع ذو توجه اجتماعي (Free Social-Oriented) و مشهور و يقدم ملاحظات مفيدة. و بالرغم من أن العديد من المواقع الإلكترونية تعرض مصنفات مجانية، إلا أن أي منها ليس قريبًا من Craigslist. فالموقع :
  • يعطي الناس صوتًا يعبرون به عن أنفسهم.
  • متناغم و متماسك و يحارب من أجل قيم البساطة.
  • التبسيط.
  • يمتلك إمكانيات التواصل الاجتماعي.
  • يمكن استخدامه مجانًا في العديد من الحالات ( يمكن رفع الإعلانات المجانية، من أجل تداول الأعمال، أو التأجير، أو لبيع الإعلانات في عدد من المدن الكبيرة، كما يوجد بعض إعلانات التوظيف، و الخدمات العلاجية… الخ).
  • الفاعلية، و عدد الزيارات الكبير والفعال.
 
لقد وضع المستخدمون الأسباب التالية لشهرة Craigslist. فعلى سبيل المثال، من أحد فوائد الموقع، نستعرض تجربة أحد الاشخاص، و الذي احتاج إلى تأجير شقته الموجودة في ساحل كاليفورنيا (Long Beach- California). حيث تحتاج عملية تأجير الشقة إلى اسبوعين و تصل إلى أربعة أسابيع بكلفة تصل (400-700) دولارًا للإعلان في الصحف. بالإضافة إلى الإعلانات في المواقع المحلية المختصة بخدمات التأجير. ومع Craigslist، فإنها تحتاج إلى أقل من أسبوع و بدون كلفة. كلما زادت معرفة الناس بـ Craigslist، فإن الصحف و الإعلانات المصنفة التقليدية في الصحف ستكون حتمًا الخاسر، و ربما سيقل معدل الإعلان، و القليل من الإعلانات سيُطبع. و في بعض المدن تقوم Craigslist بالدفع على إعلانات طلب المساعدة و إعلانات الشقق المعروضة من وكلاء التأجير. الإضافة إلى أنها يمكن أن تدفع للإعلانات التي تتضمن محتوى إعلامي غني.
المخاوف بشأن Craigslis
من الانتقادات الموجهة، هو أن بعض المستخدمين يقومون برفع إعلانات غير قانونية أو خاطئة على الموقع و لا يستطيع كادر Craigslist مراقبة هذه الممارسة بكفاءة. بعض المستخدمين اشتكوا من الإعلانات المثيرة للتساؤل و إعلانات الاحتيال. كما أن Craigslist جاذبة للمجرمين الذي يقومون بالاحتيال من خلال الدفع بشيكات وهمية. لقد أدى العدد الكبير من مستخدمي Craigslist بالإضافة إلى عدم وجود إجراءات عقابية إلى وجود أنشطة غير قانونية.
من المخاوف الأخرى الخدمات المقدمة للبالغين و التي تشكل الجزء الأكبر من إجمالي حركة الزائرين للموقع، و يمكن أن ينطوي ذلك على أنشطة غير مشروعة خصوصًا من قبل الزائرين القصر. مع الحجم الهائل من المستخدمين والحجم الكبير من الإعلانات المنشورة في اليوم الواحد ، تعتبر المراقبة غير ممكنة في ظل كادر العمل المتواضع والذي يتكون من 40 فقط (حسب احصائيات العام 2014). وقد بدأت Craigslist مراقبة مثل هذه الانشطة اعتبارًا من سبتمبر 2010.
وعلى الجانب الآخر فإن العديد من المؤيدين يؤكدون أن عمليات الرقابة على مرقع Craigslist قد تؤدي بالمستخدمين إلى استخدام مواقع أخرى أقل تنظيمًا. في الصين، هناك شركة تدعى (58.com) على غرار Craigslist تقدم معلومات مشابهة و تدر إيرادات و أرباح كبيرة. و الشركة مدرجة في بورصة نيويورك (NYSE) تحت الركز WUBA.
اسئلة على الحالة الدراسية
  • حدد نموذج الأعمال الخاص بــ Craigslist.
  • لماذا تم اعتبار Craigslist الموقع الذي سيغير العالم؟
  • ما هي المخاطر و المحددات من استخدام هذا الموقع؟
Sources: Based on Clark ( 2008 )، Liedtke ( 2009 )، and craigslist.org (accessed May 2014).
ترجمهُ: د. محمد العضايلة.
مراجعة و تدقيق: أسماء اليحيى.

FullText:PDF.

حالة دراسية ملك البيع بالتجزئة الإلكترونية Amazon.com

Posted on Updated on

المشكلة
في بدايات التسعينيات، رأى رجل الأعمال Jeff Beszos ما يمكن اعتباره فرصة و ليس مشكلة في مجال الأعمال، فقد قرر أن الكتب هي أكثر منتج يمكن بيعه عن طريق الإنترنت. في يوليو 1995، أطلق بيزوس Amazon.com، وبدأ ببيع الكتب على الإنترنت. و مع مرور السنوات، تحسنت الشركة بشكل مستمر و توسعت و قامت بتغيير نموذج أعمالها Business Model، وقامت بتوسيع نطاق أعمالها، و تحسين تجربة العملاء عند زيارة المتجر الإلكتروني و أضافت منتجات و خدمات جديدة و انخرطت في عدة تحالفات. كما أدركت الشركة مبكرًا أهمية نظام الوفاء بالطلب (Order Fulfillment System) و التخزين. فقد استثمرت مليارات الدولارات لبناء مستودعات و مراكز توزيع لشحن الطرود إلى ملايين العملاء. وفي عام 2012 بدأت الشركة مبادرة (التسليم في نفس اليوم) من مراكز التوزيع الجديدة. بعد العام 2000 قامت الشركة بإضافة منتجات وخدمات تكنولوجية معلومات مثل (القارئ الإلكتروني Kindle) فضلًا عن خدمات الويب (التقنيات السحابية Cloud Technologies). يعتبر البيع المربح للمنتجات و الخدمات الاستهلاكية عبر الإنترنت من أبرز التحديات التي ما تزال تواجهها أمازون.
الحلول : الابتكارات والتواصل مع العملاء
بالإضافة إلى متجر بيع الكتب الأولى، قامت Amazon.com بتوسيع عروضها لتشمل الملايين من المنتجات و الخدمات. وهناك مثال مميز من الخدمات التي تقدمها و هو Mechanical Turk mturk.com) ، للعمل من المنزل. و من الخصائص المهمة لموقع Amazon.com هي سهولة التصفح، و البحث، و الترتيب، و كذلك المعلومات المفيدة عن المنتج، و مراجعات المنتج و التوصيات، و العديد من المزايا المتعلقة بتخصيص المنتج (Personalization)، و وجود مجموعة كبيرة من المنتجات و القدرة على المقارنة بين الأسعار، و الأسعار المنخفضة، و نظام كفؤ للوفاء بالطلب، و تسهيل إرجاع المنتج.
يمتلك موقع أمازون الإلكتروني عددًا من الخدمات المفيدة، بعضها يتم تقديمه من خلال شركاتها. فمثلًا في قسم (Gift Finder and wish list)، (amazon.com/gp/gift-finder)  و الذي يقترح الهدايا لكل المناسبات و المواسم فهو مصنف إلى فئات حسب العلاقات، و السعر، و غيرها. و كذلك في موقع (authorcentral.amazon.com) و هو عبارة عن صفحة يستطيع من خلالها العملاء أن يقرؤوا عن المؤلفين (مثل السيرة الذاتية و الأحداث الأخرى)، وحتى التواصل مع بعضهم، ويستطيع المؤلفين مناقشة أعمالهم والاجابة على استفسارات القارئين من خلال التغريدات.
ويقدم موقع أمازون خدمات الدعم أيضًا، و تستضيف خدمات أمازون (service.amazon.com) متاجر إلكترونية مقابل رسوم قليلة مقدمة فرصة لشركات الأعمال الصغيرة الحصول على واجهات مخصصة مدعومة من نظام الدفع الإلكتروني و نظام إكمال الوفاء بالطلب الموجود في Amazon.com (انظر: services. amazon.com/content/sell-on-amazon)، و يستطيع العملاء استخدام الأجهزة النقالة للتسوق من موقع أمازون.  و يقدم موقع (amazon.com/prime) خدمات الشحن المجانية برسوم سنوية متواضعة. في عام 2013، أعلنت أمازون انها كانت تجري بحوثًا حول فكرة استخدام طائرة بدون طيار من أجل استخدامها في الشحن السريع من خلال خدمات أمازون الجوية المميزة (amazon.com/b?node=8037720011). و قد واجهت هذه الفكرة عدد من العقبات القانونية و التنظيمية.
من الأمور المسلم بها أيضًا اعتبار موقع أمازون الرائد في تقديم الخدمات المخصصة للعملاء و إدارة علاقات العملاء عبر الإنترنت. عندما يعاود العميل زيارة موقع أمازون، تقوم ملفات التعريف (Cookie Files) بتحديد المستخدم وتقول مثلا “أهلا بعودتك …..”، و من ثم ينتقل إلى تقديم توصيات بكتب جديدة حول موضوعات مشابهة في المشتريات السابقة، ومن الممكن أن يحصل العميل على توصيات لمنتجات أرخص في الثمن. فمثلًا العميل الذي يشتري حبر الطابعة بـ 30 دولار للوحدة الواحدة بانتظام يمكن أن يتم توجيهه إلى بائع يعرض أربع وحدات بمبلغ إجمالي 65 دولار. تقوم أمازون أيضًا بتوفير وصف و تصنيف مفصلين للمنتج من أجل مساعدة العميل على اتخاذ قرار شرائي واعي. و يمتلك الموقع محرك بحث فعال ومساعدات التسوق الأخرى. يمتلك موقع أمازون نظام مستودعات غاية في الإتقان يعطي الشركة ميزة على المنافسين.
يتميز موقع أمازون باستراتيجية الأعمال الخاصة به، و بحصوله على فرص ناجحة في الأسواق المتخصصة من بين المنافسين من المواقع الأخرى مثل (kivasystems.com ، zappos.com). وقد حصلت أمازون على شركات مساعدة مثل (alexa.com، junglee.com)، و أيضًا شركة التصوير الرقمي Digital Photography Review، (dpreview.com).
يستطيع العملاء تخصيص حساباتهم و إدارة الطلبيات عبر الإنترنت من خلال خاصية الطلب (1-Click) الحاصلة على براءة اختراع، و تتضمن هذه الخاصية المحفظة الرقمية الإلكترونية التي تمكن المتسوقين من توفير الوقت عند الدفع، حيث أن جميع معلومات التسوق بما فيها طريقة الدفع المفضلة و العنوان المفترض مخزنة على الإنترنت. في العام 1997، بدأ موقع أمازون برنامج مشترك وشامل و هو طريقة التسويق التسهيلي (Affiliate Marketing)، حيث تمتلك الشركة الملايين من الأشخاص التابعين لها (Affiliates) الذين يقومون بالإشارة إلى موقع Amazon.com، و يحقق هذا البرنامج المشترك ما يصل إلى 15% من رسوم التسهيل في حال انتهت العملية إلى بيع منتج أو خدمة. و قد اصبحت أمازون متعاقدًا للوفاء بالطلب على الإنترنت (services.amazon.com/content/fulfillment-byamazon.htm) حتى للشركات الكبيرة.
ومن الخدمات الأخرى لأمازون ما يتعلق منها بخدمة توصيل المواد التموينية و البقالة، و تنزيل الملفات الموسيقية و البعض منها مجاني، و الفيديو، و الألاف من الأفلام و الحلقات التلفزيونية المتوفرة للشراء و التأجير و البث.
تقدم أمازون العديد من مزايا التسوق باستخدام شبكات التواصل الاجتماعي Web2.0 منها القدرة على استعراض ردود فعل العملاء. وقد قامت بالاستحواذ على (woot.com) وهي الشبكة الاجتماعية المعروفة في آداء الصفقات اليومية، و تقدم أمازون خدماتها الابتكارية باستمرار. في العام 2011 قدمت الشركة ميزة التحقق من السعر، و التي تتيح للمستهلكين إمكانية المقارنة بين الأسعار في الأسواق التقليدية من خلال هواتفهم الذكية. و في العام 2012 كان هناك مبادرة التسليم في نفس اليوم، و إطلاق موقع (myhabit.com) وهو موقع خاص بالملابس، حيث يعنى بتصميم الماركات التجارية بأسعار مخفضة، وكذلك إمكانية استخدام الأجهزة النقالة أثناء التواجد في الأسواق التقليدية من أجل مقارنة الأسعار باستخدام تطبيق (Price Check App). تتلخص استراتيجية أمازون في الحصول على أفضل رضا للعميل، و القيام باستثمارات كبيرة على المدى القصير على حساب الأرباح، وتشجيع الابتكارات.
النتائج
في عام 1999 اعتبرت مجلة التايم بيزوس ” شخصية العام”. و في يناير من العام 2002 أعلن موقع أمازون عن أول أرباحه للربع الأخير من العام 2001. و منذ ذلك الحين، ظلت الشركة محافظة على الربحية بالرغم من الاستثمارات الضخمة في مراكز التوزيع ومبادراتها الأخرى، وقد ذكرت أمازون أنه و على الرغم من الظروف الاقتصادية السلبية في العالم وفي أمريكا، إلا أن الربح السنوي للعام 2011 قد تضاعف من عام 2007، مع زيادة في الإيرادات بنسبة 41% في سنة واحدة، و لا تزال الإيرادات ترتفع في كل ربع.
في عام 2012، اختارت مجلة فورتشن بيزوس لأن يكون ” رجل أعمال العام”. وقد ارتفعت المبيعات باستمرار بنسبة 30%-40% كل سنة نتيجة لإضافة المزيد من المنتجات و الخدمات، و الذهاب إلى العالمية، و زيادة حجم المشتريات من العملاء الحاليين. و توفر أمازون ما يصل إلى 20 مليون من الكتب و الموسيقى واشرطة الفيديو DVD للملايين من العملاء.
 في العام 2012، كان لدى أمازون أكثر من مليون كتاب إلكتروني للبيع، و أخيرًا، تم مكافأة المستثمرين بسبب الزيادة السريعة في أسعار الأسهم. و تظهر بيانات من العام 2014 أن Amzon.com قد حصل على الرتبة 12 في ترتيب الشركات على العالم حسب ترتيب اليكسا (Alexa: Global Rank) و الترتيب رقم 5 على مستوى الولايات المتحدة. فقد حصلت على 23 مليون إعجاب و أكثر من 84 مليون على تصنيف ” الحديث عن هذا :Talking About This ”  في فيس بوك (facebook.com/ Amazon). و بحلول العام 2014 أصبح لدى أمازون 1.01 مليون متابع على تويتر (twitter.com/ amazon).
على الرغم من المنافسة المتزايدة من قبل الألاف من تجار التجزئة الإلكترونيين في الأسواق الإلكترونية، الا ان أمازون قد حجزت موقعها كرقم واحد في تجارة التجزئة من  المنظمات إلى المستهلكين (B2C) و كرقم واحد في مواقع التجارة الإلكترونية التي تدر المال في العالم ( بعض المواقع الصينية أصبحت قريبة من أمازون، الا أنها لا تعتبر من منافسي أمازون. و بسبب نظام الوفاء بالطلب في أمازون، أصبحت أمازون قادرة على تقديم أسعار منخفضة للغاية، اضافة إلى المستوى العالي من رضا العملاء و اختيار المنتجات عالية الجودة، يمكن للمرء أن يفهم السبب الذي يمكن Amazon.com من أن تبيع منتجات أكثر بثلاث مرات مقارنة بأقرب منافسيها في الولايات المتحدة الامريكية.
كما توفر أمازون عبر موقعها العديد من الخصائص للعملاء الدوليين، حيث يوجد في الموقع أكثر من مليون كتاب باللغة اليابانية. و تعمل أمازون في 12 بلدًا لكنها تستطيع أن تشحن منتجاتها إلى البلدان الأخرى. و كل بلد في العالم يمتلك موقع أمازون الخاص به و بلغته الخاصة، فمثلًا (Amazon.com.cn)  في الصين. و قد تمكنت أمازون من تحقيق إيرادات تصل إلى 75 مليار دولار في العام 2013، و دخل تشغيلي يزيد على 745 مليار دولار، و بحلول العام 2013 قامت بتوظيف ما يزيد على 117000 ألف موظف بدوام كامل أو دوام جزئي. يعتبر Amazon.com ملك البيع بالتجزئة في الأسواق الإلكترونية. و قد حصلت الشركة على المرتبة الأولى كأسرع شركة نموًا في مبيعات التجزئة من قبل الاتحاد الوطني لبائعي التجزئة في الولايات المتحدة الامريكية، بمعدل نمو في المبيعات وصل إلى 42.5% في العام 2011.
الدروس المستفادة من الحالة الدراسية
تظهر حالة Amazon.com _و الذي يعتبر الاسم الأكثر شهرة في عالم البيع بالتجزئة – التطور في التجزئة الإلكترونية، و بعض المشاكل التي واجهها هذا القطاع، و الحلول التي يمكن أن تلجأ إليها الشركة لتوسيع نطاق أعمالها. كما أن هذه الحالة يمكن اعتبارها مؤشرًا على التوجهات الرئيسية لتجارة التجزئة عبر الإنترنت منها مثلًا المنافسة الشديدة. و تعتبر Amzon.com من المواقع الناجحة بسبب الحجم، و الابتكار و التخصيص، و نظام الوفاء بالطلب و خدمات العملاء. و ما زال أكبر متاجر التجزئة الإلكترونية ينمو و يصبح أكثر هيمنة.
 تجارة التجزئة الإلكترونية كما تم توضيحها في حالة أمازون مستمرة في النمو بالرغم من التباطؤ الاقتصادي العالمي، بسبب أن المبيعات قد تحولت من المتاجر التقليدية إلى المتاجر الإلكترونية في جزء كبير منها.
Turban et al, (2015) “Electronic Commerce: A Managerial and Social Networks Perspective”.
ترجمهُ: د. محمد العضايلة.
مراجعة و تدقيق: أسماء اليحيى.
Full Text: PDF.

الكفاءة كميزة تنافسية: حالة دراسية شركة ALDI

Posted on Updated on

Logo_Aldi_Nord.svg
تعتبر سوق تجارة التجزئة للمواد الغذائية سوقًا تنافسية للغاية، و تحتاج المنظمات _أكثر من السابق_ إلىتقديم قيمة للعملاء مقابل الأموال التي يدفعونها، حيث يبحث العملاء عن أفضل المنتجات ذات الجودة العالية بأقل أسعار ممكنة. و في ظل هذه المنافسة الصعبة فمن الأهمية بمكان بالنسبة للمنظمات فهم ما الذي يريده العملاء.
تدرك شركة ALDI أن عملائها يبحثون عن القيمة مقابل المال الذي يدفعونه لكنهم لا يريدون التنازل عن الجودة. و توضح هذه الدراسة كيف استخدمت شركة ALDI النهج المقتصد (Lean Approach) لعملياتها من أجل تقديم منتجات ذات جودة عالية لعملائها بأسعار تنافسية. منذ افتتاح أول متجر لها في عام 1913، أسست ALDI نفسها كمتاجر تجزئة ذات سمعة و تعمل في الأسواق الدولية بما في ذلك ألمانيا و أستراليا و الولايات المتحدة، و لديها أكثر من 7000 متجر حول العالم. ما يميز ALDI عن منافسيها هو استراتيجية التسعير التنافسية دون التقليل من جودة منتجاتها. ففي بعض الحالات تكون منتجاتها أرخص بـ 30٪ من تلك التي يقدمها منافسيها.
تستطيع ALDI أن تفعل ذلك لأن أعمالها تؤدى بكفاءة. و الكفاءة عبارة عن العلاقة بين المدخلات و المخرجات المناظرة لها، و بالنسبة لشركة ALDI فإن الكفاءة تنطوي على خفض التكاليف في جميع مجالات الأعمال، و من المجالات الرئيسية التي تجد ALDI  نفسها قادرة فيها على توفير التكاليف تشمل توفير الوقت و الجهد و الطاقة. و نهج ALDI في ذلك هو تشغيل أعمالها في اطار مبادئ التفكير “المقتصد” (Lean Thinking). وهو عبارة عن استخدام سلسلة من الأفكار لتحسين الكفاءة و الجودة مع الحد من التكاليف و الوقت و المكان و الجهد.
لدى شركة ALDI نهجًا لا مثيل له في آداء الأعمال، في الوقت الذي عرضت فيه متاجر التجزئة الأخرى خدمات إضافية و قامت به بالترويج و العرض لمنتجاتها لجلب العملاء، فإن الغرض الأساسي بالنسبة لـ ALDI هو “توفير قيمة و جودة عالية لعملائنا و ذلك من خلال كوننا نزيهين و كفؤين في كل ما نقوم به”.
 يتركز جميع ما تقوم به ALDI حول إعطاء قيمة لعملائها مقابل المال الذي يدفعونه، و من خلال كفاءتها في خفض التكاليف تستطيع ALDI الاستثمار لاسترجاع الأرباح، و مواصلة تحقيق أهدافها المتمثلة بالنمو بعد ذلك. و لا تتحقق الكفاءة بين عشية و ضحاها، فالتفكير “المقتصد” عملية مستمرة تمكن ALDI من تحسين الطريقة التي تحقق فيها أهدافها باستمرار، و يتيح ذلك تطوير برنامج استثماري طموح لـ ALDI لتطوير ملكيات جديدة، موردين جدد وكذلك تقديم مزايا للموظفين.

1

 

الإنتاج المقتصد Lean production
يركز الإنتاج المقتصد بكل بساطة على الحصول على أكبر قدر ممكن من النتائج بأقل قدر من المدخلات. و الهدف من الإنتاج المقتصد هو خفض حجم الموارد المستخدمة في توفير السلع و الخدمات للمستهلكين، في نفس الوقت، فهو يركز على جعل المنظمة أكثر فاعلية و يشمل إزالة الفاقد بالتالي استخدام اقل من قوة العمل و المواد و المكان و الوقت. هذا بدوره يقلل من التكاليف. ومع ذلك، بالنسبة لـ ALDI ، فإن الإنتاج المقتصد لا يقتصر فقط على خفض التكاليف لأعمالها، بل هو تمرير هذه المدخرات إلى العملاء لتقديم القيمة مقابل المال. و يبنى الإنتاج المقتصد على عدد من مفاهيم الكفاءة مثل:
  • التحسين المستمر: وهو عبارة عن الثقافة التي من خلالها يكون الموظفون منخرطين باستمرار في إحداث التطوير تجاه الجودة.
  • الإنتاج في الوقت المحدد Just- in- Time: وهو عبارة عن منهج في رقابة المخزون ويعني أن جدولة جميع المواد و تطور العمل و السلع التامة الصنع تكون متوفرة عند اللزوم، و يتم استلام المواد عند اللزوم فقط، و إزالة الحاجة إلى ادامة مستويات عالية من المخزون و بالتالي تخفيض التكاليف.
  • الإدارة المستندة إلى الوقت Time Based Management: وهو عبارة عن نهج يهدف إلى تقليل الوقت المخصص في عمليات الأعمال، و يحتاج ذلك عادة إلى قوة عمل مرنة ومتعددة المهارات.
  • إدارة الجودة الشاملة TQM: يكون ضمان الجودة مثاليا عندما يمتلك جميع الموظفين المسؤولية تجاه العمل بشكل صحيح من المرة الاولى.
على الرغم من اعتبار الإنتاج المقتصد في الغالب كمفهوم من مفاهيم التصنيع، فإن هذه المبادئ يمكن استخدامها للمنظمات الخدمية. و يتم تخطيط و بناء مبادئ الإنتاج المقتصد في كل شيء تقوم به ALDI ، و يبدأ ضمن سلسلة التوريد الخاصة بها. على سبيل المثال، فإن ما يصل إلى 60% من الفواكه و الخضروات في ALDI يتم توريدها محليا قدر الامكان، مقللة الحاجة إلى رحلات التوصيل الطويلة والمكلفة. و هذا دليل على أن الإدارة تقوم باستغلال الوقت و هو منهج (Time Based Management) ، و يتم تضمين مبادئ الإدارة المستندة إلى الوقت أيضًا في التدريب الذي يقدم للموظفين في الشركة حيث يساعد التدريب في إزالة الفاقد و تقليل الكلفة. من خلال تدريب كادر الموظفين على أداء مهام متنوعة في المتجر، فإنها تقلل من احتياجاتها من الكوادر الوظيفية، وهذه الطريقة تساعد في حصول الموظفين على المعرفة بالعمل، وكذلك يكونون قادرين على تقديم مستويات مرتفعة من الخدمات للعملاء. و التكاليف المرتبطة بالكادر الوظيفي يمكن تقليلها من خلال تقليل حجم الكادر الذي يقوم بأداء العمل كونهم يقومون بواجبات متنوعة في كل المتجر.
تطبق ALDI منهج الإدارة المستندة إلى الوقت على جميع منتجاتها، فعلى سبيل المثال، تقوم ALDI ببيع أنواع قليلة من كل منتج، على عكس المنافسين الذين يمكن ان يبيعوا أنواع و أحجام و حزم كثيرة من علامات تجارية مختلفة. فمن خلال بيع أنواع قليلة من كل منتج تستطيع ALDI شراء كميات أكبر، و يساعدها ذلك في تحقيق مزايا الحجم الاقتصادي أو وفورات الحجم الاقتصادي ُEconomies of Scale، و تحقيق الفاعلية في كلفة توريد المنتجات. و هذا بدوره يعني أن ALDI تحتاج إلى مساحات أقل لعرض منتجاتها، و كنتيجة لذلك يمكن أن تكون متاجرها أصغر.
من القيم الرئيسية لدى ALDI التبسيط، الاتساق، و المسؤولية. و يرتبط الإنتاج المقتصد ارتباطًا وثيقًا بهذه القيم، فمثلا جميع متاجر الشركة بسيطة في تصميمها، و جميعها متشابهة مما يخلق الاتساق. و تعد المسؤولية مجالا مهما في جميع الأعمال ابتداء من التدريب و تطوير الموظفين من أجل قيادة الأعمال إلى الأمام كجزء من التطوير المستمر، إلى أخذ دور فعال ضمن سلسلة التوريد لضمان التحسين المستمر. مكنت هذه الانشطة الشركة من خلق تأثير دولي في العديد من الأسواق.
2
تقليل الكلفة و إزالة الفاقد
تتضمن مبادئ التفكير أو الإنتاج المقتصد تقليل الفاقد، قامت الشركة بتبني عددًا متنوعًا من مداخل الإدارة المستندة إلى الوقت لضمان ان يكون الفاقد في أدنى مستوياته حيث أن تقليل الفاقد يقلل الكلفة. فعلى سبيل المثال، فإن عربات التسوق تحتوي نظاما يحتسب جنيها واحدًا مستردًا على المستهلك لضمان أن يقوم المستهلك بإعادة العربة بعد الانتهاء من التسوق، و قد أدى ذلك إلى التقليل من الفقدان أو الحاجة إلى استبدال عربات التسوق. كما يعني ذلك أن الشركة لن تكون بحاجة إلى توظيف شخص من أجل جمع العربات لأن المستهلكين سيقومون بإعادة عرباتهم إلى مقدمة المتجر.
و من المداخل الأخرى أيضًا لاستخدام الإدارة المستندة إلى الوقت و التي تم تبنيها لتقليل الفاقد هو ساعات دوام المتجر، حيث أنها تقوم بالبيع من الساعة الثامنة صباحا إلى الساعة الثامنة مساءًا من الأثنين إلى السبت و من الساعة العاشرة صباحًا إلى الرابعة مساءًا يوم الأحد، مقارنة مع منافسي ALDI الذين يفتحون 24 ساعة، فإن ذلك يعني ان مبيعاتها تتوزع على فترات اقصر، و يعني ذلك أيضًا انها لا تتكبد تكاليف كادر وظيفي في الاوقات التي يكون فيها مستهلكين قليلون. و نتيجة لذلك فإن ALDI أكثر انتاجية خلال الساعات التي تفتح فيها المتاجر، و  استهلاك خدمات الطاقة  و التدفئة يمكن ان يقل أيضًا خلال ساعات فتح السوق فقط و في الاوقات التي تزداد فيها حركة المستهلكين.
لتعزيز هذه المبادئ، تحتاج ALDI  إلى موظفين اكفاء. ان المزج بين تقنيات إدارة الجودة و نهج الإدارة المستندة إلى الوقت يضمن أن يقوم الموظفين بمسؤولياتهم تجاه أدوارهم في الوقت الذي يقل فيه الوقت الضائع، و يساعد البرنامج التدريبي الشامل الموظفين على امتلاك مهارات متعددة في الوقت الذي يتقاضون فيه رواتب تعتبر الرائدة في صناعة التجزئة و البقالة. هذا يعني أنه يمكن للموظفين القيام بعدد من الأدوار داخل كل متجر من متاجر ALDI مما يسمح للموظفين بأن يكونوا مرنين في المهام التي يقومون بها. لذلك فمن السهل إعداد قوائم مناوبات عندما يكون الموظفين قادرين على القيام بمهام متنوعة؛ فيمكن للموظفين تنفيذ المهام مهما كانت هناك حاجة خلال اليوم، مما يقود إلى تحقيق وفورات في الوقت. إن التدريب والأجور العالية، و الأدوار الوظيفية المتنوعة كلها تساعد على تحفيز الموظفين، مما  يؤدي بدوره إلى خفض مستويات المرض و ايجاد فريق أكثر تمكينا وقوة.
تتم عمليات البيع و الشراء في متاجر ADLI حسب مبادئ الإدارة المستندة إلى الوقت أيضًا و هذا يعني انها تحتاج إلى عدد اقل من المحاسبين و موظفي الصناديق، على سبيل المثال، يوجد على المنتجات العديد من ملصقات الترميز (Bar code)، يعني ذلك ان الكاشير لن يحتاج إلى البحث عنها و تتم عملية المسح بشكل اسرع، و يقوم العملاء بإعادة المنتجات في العربة بعد المسح، بعد ذلك يأخذونها في حقائب بعيدًا عن الصندوق بعد الدفع. و يساعد ذلك في تحقيق الكفاءة في عدد المنتجات التي تمر عند المحاسب كما أنها أكثر كفاءة عندما يكون هناك مستهلك آخر يقوم بمسح منتجاته في حين يقوم المستهلك السابق بعملية الحزم. و مرة أخرى نقول، ان العميل سيستفيد من جراء التخفيض في الكلف حيث يمكن تمريرها اليه على شكل انخفاض في الأسعار. تساعد هذه المدخرات ALDI على العمل بكفاءة اكبر باعتبارها منظمة و ينعكس ذلك على العملاء على شكل منتجات ذات جودة عالية و بأسعار اقل من أسعار المنافسين.
تستخدم ALDI نهج Just-in-Time لإدارة المتاجر من خلال الاحتفاظ بالمخزون الذي تحتاجه فقط. يعتبر المخزون مكلفا، لذى تشتري الشركة المخزون اللازم في أي وقت. و عندما تقل مستويات المخزون فإن رأس المال العامل Working Capital يتحسن. بعبارة أخرى، فإن ALDI لا تسعى إلى الاستثمار أكثر من اللازم في المخزون، فقد تحتاج إلى الاحتفاظ به لفترات طويلة قبل بيعه من أجل توليد الدخل. يعني ذلك أن ALDI لا تدفع من أجل المستودعات الكبيرة لتخزين المخزون، او لموظفين إضافيين لرقابة المخزون في المستودعات.
فوائد الإنتاج المقتصد
إن نهج ALDI البسيط و المباشر و المعقول في تجارة التجزئة يؤدي إلى تقليل الكلفة في العديد من المجالات. و تمرير الوفوفرات إلى العملاء في شكل تخفيض أسعار، و يسمح للشركة بتمييز نفسها عن منافسيها من حيث السعر، و كذلك جودة المنتجات التي تعرضها.  كذلك فأن المال لا يضيع في الانفاق غير الضروري، و تستطيع ALDI تخصيص الانفاق على عناصر أكثر اهمية لأعمالها. فمثلا، تركز ALDI على المسؤولية الاجتماعية. فهي لديها مسؤوليات واسعة النطاق تجاه المجتمع و موظفيها و مجتمعهم، و تعمل أيضًا مع العديد من الجمعيات الخيرية المختلفة.
من خلال استخدام مدخل إدارة الجودة الشاملة TQM، تمكنت ALDI من انشاء علاقات تجارية مع مورديها. و هذه العلاقات القوية ساعدتها باستمرار في تحسين عرض المنتجات، في حين تضمن بأن يقوم الموردين بتلبية المعايير الدولية، فمعايير ALDI الدولية تتجاوز التشريعات المتعلقة بالمستهلك و المعلومات الغذائية. حيث توضع علامة واضحة للعملاء على المنتجات ليتمكنوا من اتخاذ قرار شرائي صحيح. كل ذلك يدعم ثقافة التحسين المستمر الموجودة لدى ALDI.
خلاصة
تتبع ALDI نهجا متميزًا في تجارة التجزئة، تركز عملياتها على تزويد عملائها بمنتجات ذات جودة عالية كقيمة للمال الذي يدفعونه. تحقق ALDI ذلك من خلال ضمان كفاءة عملياتها قدر الإمكان، مع التقيد بقيمها الرئيسية بالتبسيط، الاتساق، و المسؤولية. من خلال تبني مداخل متنوعة في التفكير و الإنتاج المقتصد، فإن ALDI قادرة على تقديم منتجات عالية الجودة لعملائها و بأقل سعر ممكن.
اسئلة على الحالة الدراسية
  • صف ما المقصود بالإنتاج المقتصد.
  • اشرح كيف يمكن أن تساعد اقتصاديات الحجم Economies Of Scale شركة ALDI في تحقيق القيمة للعملاء. استخدم مثالًا لدعم إجابتك.
  • حلل كيف يساعد التفكير المقتصد المنظمات في تركيز انشطتها تجاه عملائها.
  • قيم كيف تساعد مبادئ الإنتاج المقتصد المنظمات على المنافسة في السوق على اساس القيمة.

 

Full Text: PDF.

Adopted from: http://businesscasestudies.co.uk

ترجمهُ: د.محمد العضايلة.
مراجعة وتدقيق: أسماء اليحيى.

 

بناء علامة تجارية ذات دورة حياة مستدامة: حالة دراسية شركة كيلوج

Posted on Updated on

تملك شركة Kellogg’s All-Bran تاريخ طويل و متميز، كالعديد من المنتجات الشهيرة، و من المهم من فترة لأخرى إعادة تنشيط دورة حياتها؛ فحينما كانت All-Bran تواصل تقدمها لتصبح علامة تجارية قوية، أطلقت كيلوج (Kellogg) العديد من العلامات التجارية التي تقدم منتجات غنية بالألياف لكنها لم تلق الرواج أو المبيعات التي لقيتها All-Bran؛ لذلك سعت كيلوج لدعم منتجات الألياف الأخرى بربطها بعلامة القوة التجارية All-Bran (و يشير مصطلح علامة القوة التجارية Powerbrand إلى العلامة التجارية الأقوى لدى الشركة، و التي تجني من خلالها الإيرادات المرتفعة) رغبة منها في إثارة اهتمام المستهلكين، و ذلك عن طريق إنشاء عائلة من العلامات التجارية التي تقدم الحبوب و تعتمد في إنتاجها على الألياف (النخالة)، و التي تندرج تحت
علامة All-Bran بغية بناء هيكل علامة قوة تجارية.
بعد ذلك سُوقت منتجات النخالة كعائلة مما أعطى قوة إضافية لكل منتج منفرد، و كان قرار بناء علامة قوة تجارية تغييرًا استراتيجيًا أتُخذ على مستوى رفيع، فقد اشركت كيلوج المدراء في عملية التخطيط لمستقبلها على المدى الطويل، و استلزم ذك التزامًا قويًا نحو موارد مثل تمويل و تسويق هذه المبادرة.
إن دورة حياة المنتج هي تلك الفترة التي يجذب خلالها المنتج العملاء، و يمكن توضيحها في سلسلة من المراحل التي تظهر كيفية اهتمام المستهلك بالمنتج، كما تظهر نمو المبيعات و تغيرها بمرور الوقت؛ فعلى سبيل المثال، شركة مثل كيلوج تطور باستمرار خطوط منتجات جديدة يتم إخضاعها للاختبار في الأسواق، و سوف تشير اختبارات السوق _بالنسبة للعديد من المنتجات_ أنها ستشهد إقبال لفترة محدودة، بالتالي الاهتمام بها سوف يتلاشى بسرعة، لذا فأفكار منتجات كهذه تُغربل و تستبعد، لأن دورة حياتها قد تبدوا كما يلي:
_ بداية ينمو و يزدهر المنتج نتيجة لكون الشركة منافس جديد يدخل السوق و للشعور بالحماس حول المنتج الجديد، بعد ذلك يدخل المنتج مرحلة جديدة من دورة حياته و تدعى النضج، و إذا لم تتعامل الشركة مع المنتج بعناية في هذه المرحلة فإننا قد نرى تشبع السوق بوحدات من هذا المنتج و منتجات مشابهة، و بداية انخفاض في اهتمام المستهلكين به.
_ قد تبقى دورة حياة المنتج لعدة أشهر، و قد تستمر لأكثر من قرن، و يعتمد ذلك على جودته أساسًا، و على مدى قدرة المنافسين على التميز و الظهور، و مدى قدرة الشركة على الحفاظ على منتجها قريبًا و جذابًا بالنسبة للمستهلكين.
_ يمكن توضيح دورة حياة المنتج النمطية بمنحنى يرتفع بحدة، كزيادة في اهتمام المستهلك بالمنتج، و ارتفاع في آداء المبيعات يبدأ من الصفر (عندما يقدم المنتج إلى السوق) قبل أن يرتفع بإطراد.
_ في كل مرحلة من دورة الحياة هناك علاقة وطيدة بين المبيعات و الأرباح، بحيث أن انخفاض مبيعات المنظمة أو العلامة التجارية يؤدي إلى انخفاض الربحية.
و لإطالة دورة حياة المنتج أو العلامة التجارية تحتاج المنظمة لاستخدام تقنيات التسويق بمهارة لبث حياة جديدة في المنتج.

دورة-حياة-المنتج

 

  • التحضير لإجراء تغيير استراتيجي
قبل تخصيص الموارد لتأسيس عائلة للعلامة التجارية All-Bran، احتاجت كيلوج لإجراء دراسة لمعرفة طبيعة التغييرات، و أي منها يستحق بذل الجهد.
و شمل ذلك إجراء تحليل SWOT لتحديد ما يلي:
  1. نقاط القوة للعلامة التجارية All-Bran.
  2. نقاط ضعفها.
  3. الفرص الموجودة في السوق.
  4. التهديدات (على سبيل المثال من قبل المنافسين).
نقاط القوة:
  • ‘All-Bran’ من كيلوج هي العلامة الأكبر و الوحيدة التي تقدم منتجات غنية بالألياف في السوق، و العلامات التجارية الخاصة التي تمتلكها مراكز التجزئة (على سبيل المثال معلبات بندة من مراكز تجزئة بندة) هي المنافس الرئيسي.
  • يدرك الجمهور ما تقدمه All-Bran جيدًا.
  • All-Bran علامة قوية، و قد ربطها المستهلكين بالأنشطة و المنتجات الصحية.
نقاط الضعف:
  • انخفاض الوعي بالعلامة التجارية بسبب قلة الترويج (مثلًا الإعلانات) في السنوات الأخيرة.
  • مقارنتها مع علامات تجارية رائدة مثل Corn Flakes من كيلوج، و منتجات الألياف المنفردة ذات النطاق المحدود يجعل من الصعب جعل الاستثمار في الإعلان أمرًا مجديًا من الناحية الاقتصادية.
  • الافتراض بأن “تناول ألياف الحبوب يبقيك طبيعيًا” أصبح أقل تحفيز للمستهلكين، لأن المستهلكين الآن أكثر اهتمامًا المنتجات التي تروج الصحة الداخلية.
الفرص:
  • يتطلع الناس لأكل صحي.
  • النمو السريع للمنتجات الخالية من الحبوب، و التي تلبي احتياجات الصحة الداخلية (مثل الزبادي و الألبان).
  • ازدياد عدد الأشخاص ممن هم فوق الخمس و الخمسين (عملاء المنتج الرئيسيين).
التهديدات:
  • نمو مبيعات العلامات التجارية الخاصة التي تعد منتجات من ألياف الحبوب.
  • هناك اتجاه لدى المستهلكين نحو الحبوب الألذ.

 

  • دورة حياة المنتج في All-Bran
أنشأت كيلوج العلامة التجارية All-Bran كمنتج و كقطاع ألياف في سوق الحبوب في 1930، و منذ ذلك الحين شهد المنتج نموًا مطردًا مع ضخ الشركة نفقات ترويجية اعتيادية لدعم تطوير المنتجات؛ و كان النمو الأكثر إدهاشًا في 1980 بالتزامن مع دعاية واسعة النطاق لخطة حمية غذائية من خبراء التغذية و الصحة؛ فقد أثرت هذه الحمية الغذائية تأثيرًا مشابهًا للحمية الغذائية اتكينز هذه السنوات.
تلى ذلك انتقال All-Bran من كيلوج إلى مستوى أكثر نضجًا، فمن ناحية المبيعات و بسبب نضج المنتج سعت كيلوج إلى إعادة العلامة التجارية عبر مجموعة جديدة من ألياف الحبوب بغية تزويدها بالنمو المتجدد و الاهتمام؛ و قد أدارت الشركة حملة بتكلفة 3 ملايين جنيه لحث المستهلكين على إعادة تقييم هذه المنتجات، و احتاجت إلى استثمارات كبيرة لدعم استراتيجيتها و تقييم استجابة المستهلك.

all-bran

  • تحديدالمنافع
احتاجت كيلوج إلى تحديد المنافع التي قد تنتج عن أي تغيير تقوم به، و تحديد أي منافع هامة ترتبط بإدارة مجموعة المنتجات؛ و قد حددت كيلوج المنتجات الحالية القائمة على الألياف و التي تقدم أفضل الفرص الحالية و المستقبلية، و قررت التركيز عليها.
و قد جعل هذا التبسيط إدارة محفظة منتجاتها أسهل، حيث استطاع المدراء التركيز على العناصر المشتركة لمجموعة مختارة من المنتجات و تركيز أنشطة التسويق عليها؛ و قد نتج عن ذلك تحقيق وفورات في إدارة و تسويق المنتجات، بدلًا من التركيز الوفورات الإنتاجية؛ بينما لم ينخفض مستوى تعقيد تصنيع كل على حدى، إلا أنها جمعت معًا ضمن مجموعة All-Bran.
و أظهرت دراسات السوق التي أجرتها كيلوج حول اختيار منتجات الحبوب أن العملاء يضعون النكهة ضمن أعلى أولوياتهم، بالرغم من أنهم يريدون حبوب صحية أكثر، إلا أنهم لا يزالون يريدون الطعم الجيد؛ لذا قررت كيلوج تطوير منتج ألذ يندرج تحت مظلة All-Bran مثل رقائق النخالة بالزبادي.
إن وضع مجموعة من منتجات الألياف معًا تحت علامة تجارية واحدة يجعل التواصل مع الجمهور المستهدف أمرًا سهلًا من خلال خطة اتصالات مشتركة.

eco

  • البحث و الترويج
_ البحث:
أجرت كيلوج بعض أبحاث السوق المفصلة مع المستهلكين لمعرفة أفكارهم و آرائهم قبل البدء بالتغيير، و هناك طريقتان أساسيتان لأبحاث السوق:
  • نوعية.
  • كمية.
و تشمل الأبحاث النوعية العمل الدقيق مع عدد قليل نسبيًا من المستهلكين، على سبيل المثال يمكن ملاحظة و استماع حديثهم في المجموعات الصغيرة التي تعد للنقاش بشأن العلامة التجارية، و المنتجات، و التغليف، و الأفكار الإعلانية.. إلخ؛ و يساعد هذا النوع من الأبحاث على تحديد توقعات المستهلكين، و يمكن أن يتم ذلك بإعطائهم صورة للتغليف الجديد المحتمل، و السماح لهم بإبداء آرائهم حول منافع المنتج، و الأسباب التي تجعلهم يستخدمون حبوب الألياف.
ساعدت الأبحاث النوعية كيلوج على تطوير مفهوم لعائلة العلامات التجارية التي تنتج الألياف، و قد كانت المواد الإعلانية و الترويجية و ما قامت به مجموعات المستهلكين مشابه جدًا لما كانت عليه الحملة الترويجية النهائية التي تمنت كيلوج التواصل عن طريقها مع المستهلكين في السوق.
و عندما اكتملت أبحاث السوق النوعية صار من الملائم اختبار المفهوم الجديد التي اتخذته كيلوج من خلال أبحاثها السابقة باستخدام الأبحاث الكمية، و شمل ذلك استخدام أسلوب الاستبيان و الاستطلاع مع عينة أكبر بكثير من المستهلكين المستهدفين، و ذلك بهدف تقدير الأثر على المبيعات إذا وضعت هذه التغييرات في السوق.
_ الترويج:
احتاجت كيلوج إلى التعامل مع العديد من الأمور التي كشفتها أبحاث السوق عند تنبيه الجمهور إلى التغييرات في عائلة العلامة التجارية All-Bran.
  1. يجد بعض المستهلكين أن وضع مجموعة من المنتجات المتفرقة تحت شعار واحد (All-Bran) أمرًا مربكًا؛ و قد كان الحل بضمان أن العبوات تعرض اسم علامة القوة التجارية (All-Bran)، و اسم المنتج (على سبيل الثمال رقائق النخالة)، و قد كان من الحيوي استخدام أنواع خطوط و ألوان متناسقة مستمدة من أسلوب التغليف السابق لضمان الاستمرارية، بالإضافة إلى وضع تنبيه (_مثلًا_اسم جديد، أو نفس الطعم الرائع) لمساعدة المستهلكين على فهم المجموعة الجديدة؛ و خلف كل عبوة تُبين تفاصيل العناصر التي تميز كل منتج في المجموعة، مما يمكن المستهلك من اتخاذ قرار شرائي على أساس من النكهة و القدر الذي يحتاجه من الألياف في حميته الغذائية.
  2. أظهرت الأبحاث أن المستهلكين يرون الحبوب كـ” منتج طبيعي”؛ و هذا مؤشر بيع قوي، و يشير إلى أهمية وضع المكونات على العبوة، لأنه من الممكن أن يُنظر إلى مجموعة All-Bran كجزء من الحمية الغذائية الصحية اليومية؛ فعلى سبيل المثال كانت رقائق النخالة اللذيذة بالزبادي الإضافة الأخيرة على مجموعة All-Bran تدعو لتعزيز الصحة الداخلية لمستخدمي المنتج، و ذلك بتوفير 17% من احتياجاتهم اليومية من الألياف.
  3. نسقت كيلوج بعناية تامة إعلانات الراديو و التلفاز، و العلاقات العامة و الحملات الترويجية في المتاجر، و ذلك حرصًا على الوصول لأعلى حد ممكن من التأثير من خلال حملتها الترويجية؛ و قد شجع ذلك المستهلكين على تجربة المنتجات المجددة و إعادة تقييمها؛ فعلى سبيل المثال قدمت كيلوج في سبتمبر 2004 تحدي All-Bran تحت اسم ‘Feel Great in a Fortnight’ و هو عبارة عن حملة صُممت لجعل منافع العلامة التجارية أقرب للمستهلكين؛ و بذلك أبعدت الشركة علامتها التجارية All-Bran عن الرسالة القديمة “تبقيك طبيعيًا” إلى منطقة الشعور الجيد نتيجة الصحة الداخلية و ذلك باستخدام شعار الحملة “Feel Great” أو “عِش الشعور الرائع”، و عرضت هذه الحملة على 8 ملايين عبوة و على موقع All-Bran على الإنترنت، و استخدمت ويليام شاتنر للترويج لها، و كان التحدي هو أن يقوم العملاء بأكل وعاء من أي من منتجات الحبوب التي تقدمها All-Bran لمدة أسبوعين، و رؤية ما إذا كانوا قد شعروا بالمنافع المترتبة على تناوله؛ و ارتكزت هذه الحملة على حقيقة أن حمية الألياف العالية قد تساعد الناس على الشعور بالخفة و التمتع بطاقة، بالإضافة إلى مساعدة الجهاز الهضمي.
  •  الخلاصة
إذا أرادت الشركات تنمية إجمالي مبيعاتها، فيجب عليها التفكير _بعناية_ بأفضل الطرق التي تمكنها من تمديد دورة حياتها، و ذلك عن طريق إنشاء علامة قوة تجارية و تقديم نوع من الدعم الترويجي المدروس جيدًا، و بالنظر إلى كيلوج فقد استطاعت ضخ نشاط متجدد في عائلة من المنتجات المرتبطة ببعضها البعض.
استعادت كيلوج اهتمام المستهلكين بمنتجاتها التي يمكن أن تلعب دورًا هامًا في تطوير نظام حمية غذائية في عالم واعيٍ صحيًا، من خلال أنشطة تسويق ملائمة و رسائل أكثر ملائمة.
تفيد الحملات الترويجية المنظمة كل الشركات، من ناحية تمكينها من استدامة دورة حياتها، و دورات حياة علاماتها التجارية و منتجاتها؛ إنها الأيام الأولى في تقدير نجاح أنشطة التسويق الداعمة للعلامة التجارية All-Bran لكن المؤشرات جيدة.
  • مــفاهيم
  1. علامة القوة تجارية (Powerbrand):
اسم علامة تجارية قوية تجني إيرادات مرتفعة للشركة.
  1. علامة رئيسية (Masterbrand):
اسم أو وَسم العلامة الرائدة التي تقود نجاح العلامات التجارية الفرعية.
  1. العلامات الخاصة:
العلامات التجارية الخاصة التي تملكها مراكز التجزئة الكبيرة (مثل: معلبات بندة، في مراكز بندة).
  1. وفورات التسويق و الإدارة:
كفاءة التسويق و الإدارة التي تحدث نتيجة العمل على حجم متزايد، و التي تُمكن من تخفيض وحدة الوحدة الواحدة.

 

.Full Text: PDF

Adopted from: http://businesscasestudies.co.uk

 

دور التدريب و التطوير في التدرج الوظيفي: حالة دراسية شركة نستلة

Posted on Updated on

تعتبر شركة نستلة من الشركات الرائدة في مجال صناعة المواد الغذائية و الصحية في العالم. بل انها تعتبر الشركة الرئيسية في نفس المجال في العديد من دول العالم. و قد بدأت الشركة عملها منذ العام 1860، و يعمل فيها اكثر من 8000 موظف في بريطانيا وحدها ضمن 23 موقعًا. و تنتج الشركة العديد من أفضل العلامات التجارية مثل KIT KAT®، NESCAFÉ®، SMARTIES®، FELIX®، BUXTON MINERAL WATER® and SHREDDIES®.
و يعتبر قطاع الأغذية والمشروبات اكبر قطاعات الصناعات التحويلية في أوروبا، ومن أجل جلب المواهب الشابة والمتميزة إلى تلك الصناعة، قامت نستلة بإنشاء أكاديمية خاصة و وضع نقاط دخول مرنة لتمكين الأفراد من بناء مسار مهني في الشركة على جميع المستويات. و توفر الأكاديمية عالما متميزًا و بيئة رائعة لجميع الأشخاص المشاركين من خريجين و متدربين على حد سواء. و تلعب الأكاديمية دورًا كبيرًا في مبادرة توظيف الشباب الأوروبي في شركة نستلة. فعلى مدى السنوات الثلاث المقبلة، تلتزم شركة نستلة بتقديم 20000 فرصة عمل للشباب في جميع انحاء أوروبا تحت سن الثلاثين، منها 1900 فرصة في المملكة المتحدة و ايرلندا. حيث تركز الأكاديمية على انشاء نقاط مرنة للدخول في عالم الأعمال، وتمكين الناس من تطوير خبرات وظيفية ومهارات قيادية من أجل دفع الأعمال إلى الامام و إيجاد مسار مستدام و مباشر من المواهب من أجل المستقبل. وقد تحقق ذلك من خلال توفير حياة تعليمية من التلمذة إلى التخرج و برامج ما بعد التخرج من المدرسة، إلى خبرة العمل و التدريب على رأس العمل في جميع التخصصات (من الهندسة إلى التمويل، الصناعات التحويلية إلى التسويق، فضلا عن التعليم المتعلق بالفرص الدولية.
و تجد الكثير من الشركات، سواء نستلة أو غيرها من الشركات في العالم، انه في كثير من الاحيان يكون هناك فرق كبير بين المهارات المكتسبة اثناء التعليم، و تلك المطلوبة في مكان العمل. و يعتبر النقص في عدد المرشحين الذين يمتلكون المهارات المطلوبة لتطوير الأعمال تحديًا كبيرًا لشركة نستلة. للتغلب على ذلك، سارعت نستلة إلى إقامة ورش عمل في مهارات التوظيف للشباب للمرشحين، و أيضًا في اماكن تواجد العاطلين عن العمل في المجتمعات المحلية. و تدرك نستلة التحديات التي يواجهها الشباب في المقابلات التقليدية، نظرًا لافتقارهم إلى الخبرة العملية و عدم قدرتهم على تقديم أمثلة عملية للإجابة على اسئلة المقابلة. لذا تحتاج نستلة إلى اتباع نهج جديد لتكون قادرة على تمييز عملية الدخول اليها بالتالي يسهل عليهم تبني منهجية التوظيف الجديدة.
توضح هذه الحالة الدراسية كيف طورت شركة نستلة أسلوبها ” نهج نقاط القوة” Strength-Based و الذي يركز على عناصر القوة عند توظيف المواهب الشابة بدلًا من التركيز على الكفاءات.
إدارة الموارد البشرية  (HRM)
تركز الوظيفة الأساسية لإدارة الموارد البشرية على ضمان توافر العدد المناسب من الموظفين ذوي المهارات و المؤهلات المطلوبة لتلبية احتياجات الأعمال الحالية و المستقبلية. وهو ما يعرف بتخطيط القوى العاملة، و يشكل الموظفون اكبر تكلفة لشركات الأعمال، لذلك فمن الضروري أن تقوم وظيفة الموارد البشرية بقياس الانتاجية، و التغيب عن العمل و دوران الموظفين لمراقبة فاعلية و كفاءة الموارد البشرية. و تحتاج شركات الأعمال إلى المرونة لتلبية متطلبات البيئة التنافسية و المتغيرة، لذلك فانه من الواجب على وظيفة إدارة الموارد البشرية الـتأكد من ان القوى العاملة قادرة على التكيف مع هذه التغيرات بشكل فعال.
تعتبر نستلة من الشركات التي تنمو فيها الأعمال بشكل سريع، بالتالي فهي تحتاج إلى توظف أشخاص جدد بانتظام لضمان استمرار المواهب للمستقبل. و الحفاظ على المهارات و المعارف الأساسية في العمل عندما يتقاعد الموظفين الاكبر سنا. وتمثل القوى العاملة كبيرة السن تحديا خاصا لنستلة، حيث ان اكثر من 50% من مجمل موظفيها و في كافة مجالات الأعمال المتنوعة في الشركة من المقرر ان يتقاعدوا في عضون ال 15 سنة المقبلة.
يتم القيام بتحليل للوظائف قبل تعيين أي موظفين جدد، و يحدد التحليل الوظيفي المهام المطلوبة، و المهارات و نقاط القوة و التدريب اللازم لأداء الوظيفة بشكل فاعل. و تستخدم المعلومات التي توفرت من تحليل الوظيفة للإعلان عن الوظيفة الشاغرة، و يتم ملئ الشواغر اما من خلال التوظيف الداخلي من داخل الشركة أو التوظيف الخارجي.
و الميزة الأساسية للتوظيف الداخلي هي التكلفة المنخفضة، حيث أن التوظيف الداخلي اقصر و أقل تكلفة، و هناك فائدة اخرى هي أن الفرد يكون على دراية و ضمن العمل. لكن المشكلة في التوظيف الداخلي تتمثل في ان الترقية الداخلية تترك مكانًا شاغرًا يحتاج إلى اشغال. يتم التوظيف الخارجي عند اللجوء إلى الخارج، و هذا النوع من التوظيف يوفر أشخاصًا جدد قادرين على تقديم أفكار وتجارب جديدة للشركة، و قد تكون عملية مكلفة عندما يتم التوظيف من الخارج لأنه يحتاج إلى وقت طويل لكي يعرف المنظمة.
عند البحث عن المواهب الشابة، اعتمدت نستلة تحولا جذريًا في عملية التوظيف من خلال استخدام مبادرتها التي تركز على التوظيف على أساس القوة. و قد مكنهم ذلك على التمييز بسهولة بين المرشحين ذوي الخبرة المحدودة من خلال التركيز على قدراتهم. و هذا يعني ان دور الشركة في تحليل الوظيفة و الإعلان عنها هو في إطار القدرات المطلوبة (نقاط القوة) و ليس الكفاءات.
التوظيف
بعد الانتهاء من تحليل الوظائف، يكون هناك حاجة إلى كتابة وثيقتين قبل الاعلان عن الوظيفة. الأولى هي الوصف الوظيفي. حيث يقوم الوصف الوظيفي بسرد المسؤوليات الرئيسية لهذه العمل بما في ذلك المسمى الوظيفي، و الهدف الرئيس من الدور و ظروف العمل، و الراتب والاستحقاقات. و الوثيقة الثانية هي المواصفات الشخصية لمن يشغل الوظيفة. و تحدد المهارات والخبرات و المؤهلات و الصفات الشخصية المطلوبة للعمل. و يمكن تقسيم التوصيف إلى معايير أساسية و معايير مرغوب بها. و قد يكون المعيار الأساسي هو مؤهل معين مطلوب. و المعيار المرغوب قد يكون مرتبطا بمهارة فنية يقوم الموظف الجديد بتطويرها لمرة واحدة.
و من المهم ان تتوافق هذه الوثائق و كامل عملية التوظيف مع جميع قوانين العمل الأوروبية و تشمل قوانين منها قانون الفرص المتساوية مثل قانون المساواة (2010) و الذي صمم لمنع التمييز في مكان العمل وضمان الوصول العادل إلى فرص العمل و التدريب. و بمجرد الانتهاء من هذه الوثائق يمكن الاعلان عن فرصة العمل تلك.
تعزز نستلة الفرص الوظيفية على موقع مصمم خصيصا لذلك، و يستخدم الوسائل الاجتماعية بما فيها الفيس بوك و تويتر و لينكد ان لجذب المرشحين، و تساعد تلك الوسائل في توفير فرص وظيفية طويلة المدى، و رواتب منافسة و مجموعة من المزايا و التدريب. و عندما تعمل الشركة على انها شركة مسؤولة فذلك يساعد على جذب مرشحين على درجة عالية من التفكير. و هذا الاسلوب يقع في قلب ثقافة شركة نستلة.
في كل عام تقوم أكاديمية نستلة بتوظيف اكثر من 115 من الخريجين و المتدربين و من خريجي المدارس. و على الرغم من ادخال مبادرة توظيف الشباب الأوروبي، الا ان نستلة ستكون قادرة على زيادة التوظيف عبر مخططاتها المختلفة إلى 285 سنويا.
تستخدم نستلة التوظيف عبر الانترنت، مما يساعد في تحسين سرعة و كفاءة التقديم للشركة. و بعد عملية الجذب الأولي، يأتي الجزء التالي من هذه العملية و هو تقديم الطلب على الانترنت. و تدرك نستلة ان ارقام البطالة في أوروبا تظهر الحاجة إلى توفير فرص العمل لتلك المجموعة السكانية.
و قد دفعها ذلك إلى اطلاق مبادرة ” نستلة يحتاج الشباب Nestlé needs YOUth “. و تخطط هذه المبادرة إلى مساعدة عشرين الف شخص في جميع انحاء أوروبا ممن هم تحت سن 30 للعثور على عمل بحلول العام 2016 من خلال تقديم الفرص للأفراد للحصول على الخبرة في العمل و تطوير مهارات جديدة. و تستهدف لخلق 1900 فرصة عمل في كافة قطاعات الأعمال في المملكة المتحدة و ايرلندا على مدى السنوات الثلاث سنوات المقبلة. و كجزء من ذلك، ستعرض 300 فرصة مدفوعة لإحلال الخبرة في العمل و اعطاء الفرصة لأولئك الذين يعانون في العثور على عمل بسبب نقص الخبرة في مكان العمل.
 
الاختيار
تركز عملية الاختيار على الحصول على أفضل مرشح للوظيفة، تستخدم الشركات مجموعة متعددة من الاساليب لتناسب احتياجات التوظيف المحددة. في شركة نستلة، يوجد هناك تطبيقات ناجحة للشروع في مراحل الاختبار على الانترنت بعد اجراءات الغربلة. يتضمن ذلك اختبار نقاط القوة للحالة _تزويد المرشحين بنظرة ثاقبة للثقافة والدور الذي تلعبه الشركة_. و هناك اختبارات رقمية و مقابلات تليفونية مرئية تركز على نقاط القوة، و المرشحين الذين يستكملون هذه المراحل بنجاح يتم دعوتهم إلى مركز التقييم، و يتضمن مركز التقييم هذا:
  • المقابلة على أساس نقاط القوة.
  • تمارين كتابية من أجل اختبار مهارات المرشحين في تحليل الأعمال أو المشاكل الفنية و تقديم توصيات للعمل.
  • تقديم عروض من أجل اختبار السلوك في سيناريوهات معينة لأعمال معينة.
  • مناقشة جماعية لإظهار تفاعل كل مرشح مع الأشخاص الاخرين.
توفر المهام المصممة لمركز التقييم لمحة عامة لكيفية قيام المرشح بالتصرف في سيناريوهات مختلفة. يقوم المقيمون بمراجعة اداء المرشح وملائمته الشاملة للدور من خلال المؤشرات السلوكية الأساسية. و تعد هذه المؤشرات من عناصر القوة لشركة نستلة. و هذه المؤشرات السلوكية هي: توجيه الاداء، و الكبرياء، و فريق دعم، و إدارة المشاريع، و سرعة التعلم، و القدرة على التكيف الاجتماعي، و إدارة العلاقات، و اخيرا البصيرة.
يتم تقديم المرشحين الذين نجحوا في مرحلة التقييم ليأخذوا مكانهم في أكاديمية نستلة، و دعوتهم إلى برنامج تعريفي رسمي لإعطائهم لمحة عامة عن نستلة، و معلومات محددة عن الوظيفية التي سينظمون اليها، كما يوفر البرنامج التعريفي الفرصة للأفراد للتواصل مع المرشحين للوظائف الاخرى. و يتضمن البرنامج لقاء فريق الإدارة العليا و يتيح للأفراد الحصول على معلومات هامة عن الشركة. حيث يعتبر ذلك هو الجزء الحيوي في العملية و يضمن للموظفين الجدد الحصول على أفضل بداية ممكنة لحياتهم المهنية.
فوائد استخدام النهج القائم على نقاط القوة
منذ إدخال التقييم القائم على نقاط القوة لعملية توظيف الخريجين في عام 2012، قامت شركة نستلة برصد الفوائد التي تعود على كل من شركات الأعمال و المرشحين. بالنسبة لشركات الأعمال، كانت الفوائد خلال العام الماضي بنسبة 21٪ زيادة في الانتاجية، و زيادة رضا العملاء بنسبة 12٪، و زيادة في توظيف النساء في الأدوار الفنية من 22٪ إلى 67٪. كان هناك أيضًا زيادة بنسبة 33٪ في التصور الايجابي للمرشحين عن ماركة نستلة. و شهدت الشركة تحسنا في القدرة الاستيعابية و عدد من المتقدمين، مع ما يقرب من 50٪ زيادة في حجم الطلبات في أعقاب تجديد حملة الجذب للمرشحين. و علأوة على ذلك، تم الإبلاغ عن تخفيض 50٪ في معدل دوران العمل في السنة الأولى. و قد افاد ذلك شركة نستلة بشكل مباشر من خلال تخفيض تكاليف التوظيف الاضافية و تمكين الشركة من ايجاد منفذ قوي للحصول على المواهب.
بالنسبة للمرشحين القادمين من خلال هذه العملية، و كذلك اتباع النهج القائم على القوة، فقد ساعد هذا الاسلوبان في تمييز نستلة، فقد اشار 96% من المرشحين للوظائف ان شركة نستلة اكثر بروزا مقارنة مع الشركات الاخرى التي تقوم بالتوظيف بفضل استخدام منهجية قائمة على القوة، فضلا عن توفيرها تجربة تقييم مبتكرة ” يوم في الحياة”. و في الواقع فقد قال 88% من المرشحين للوظائف ان الاختبارات على الانترنت قد قدمت لهم نظرة واقعية عن دور المرشح في نستلة. و تشير تقارير التغذية العكسية  للنهج القائم على نقاط القوة على ان هذا النهج يمكن أيضًا الالاف من المرشحين القادمين من خلال الاختبارات القائمة على نقاط القوة من معرفة نقاط قوتهم بشكل أفضل بغض النظر عن حصولهم على الوظيفة.
و تعتقد شركة نستلة ان المقابلة على أساس القوة توفر تجربة إيجابية للغاية لكل من المقابل و المتقدم للوظيفة. و قد علق احد مدراء التوظيف في ذلك الشأن: ” كانت المقابلة واحدة من المقابلات الأكثر إثارة للاهتمام و ممتعة. و كنت قادرا على ان أكون نفسي. و أعتقد ان الأسئلة القائمة على نقاط القوة، سمحت لي ان اظهر لشركة نستلة من انا و أين هي نقاط قوتي” .
و قد أكدت متابعة النهج القائم على نقاط القوة انه كان فاعلًا بشكل خاص بالنسبة للمرشحين الذين يمتلكون الحد الأدنى من الخبرة في العمل أو الذين لا يمتلكون أي خبرة. هذا الاسلوب يريح المرشحين و يسمح لهم بتحقيق الاستفادة القصوى من وقتهم في المقابلة، و اظهار قدراتهم بدلا من الاعتماد على الأمثلة و التدرب عليها من أجل النجاح في المقابلة . و علق احد المرشحين: “كان اسلوب المقابلة الجديد اسهل للتطبيق و التقييم، و قد سمحت المبادئ التوجيهية للمقابلة بتقييم اكثر دقة”.
و يمكن النظر إلى الجدول التالي لملاحظة الفرق بين أسلوب المقابلات على أساس نقاط القوة و أسلوب المقابلات القائم على الكفاءات:
المقابلات على أساس الكفاءة
المقابلات على أساس نقاط القوة
توضح ما يمكن ان يقوم به المرشحون – البحث عن الخبرة في عمل معين و ليس البحث عن ما يحب المرشح القيام به.
يوضح الطاقة / الدافع، و أداء النشاط و مدى انتظام وصول المرشح إلى استخدام نقاط القوة تلك.
يدل على خط ثابت من القدرة – يمكن ان يكون المرشح مختص في جميع الانشطة.
يوضح نقاط القوة و القدرات و مجالات الضعف.
المرشحون قادرون على استخدام الأمثلة السابقة و التي تم اعدادها مسبقا.
هناك بعض الاسئلة لا تستند دائما إلى التجربة السابقة – اعداد مثل هذا النوع من الاسئلة اصعب.
 التحقق من الاجابة مسموح – يمكن توجيه الناس لإعطاء إجابة.
يمكن ان تكون الاسئلة مغلقة و متابعتها بسيطة- الاسئلة تستخلص نقاط القوة من المرشحين.
النتائج
تعتبر وظيفة الموارد البشرية وظيفة أساسية في المنظمة. و وجود قوة عاملة مرنة من ذوي المهارات و المؤهلات المناسبة يعني ان المنظمة اكثر قدرة على التكيف مع التغيرات في السوق. ان اتباع نهج مبتكر في الاختيار و التوظيف يضمن ان تختار المنظمة و توظف المرشحين المناسبين الذين يمكن ان ينموا ويتطوروا مع الأعمال.
حتى الان، فان نهج شركة نستلة القائم على نقاط القوة قد افاد كل من الشركة و المرشحين المتقدمين. فهو يعطي للشباب ذوي الخبرات المحدودة الفرصة لإثبات قدراتهم  و مدى ملائمتها للوظيفة. فمثلا، من خلال عكس التزام الشركة بخلق فرص للشباب في جميع انحاء أوروبا، و من خلال مبادرتها لتوظيف الشباب في أوروبا، فان نستلة آخذة في الارتفاع إلى مستوى التحديات في البيئة الخارجية بينما تقوم بإعداد قوى عاملة من أجل النمو المستمر.

Full Text: PDF.

Adopted from: http://businesscasestudies.co.uk

ترجمهُ: د. محمد العضايلة.
مراجعة و تدقيق: أسماء اليحيى.