علامة

ابتكار علامة تجارية

Posted on Updated on

يسر دراسات الأعمال العربية تقديم التعريب الأول لنموذج (ابتكار العلامة التجارية) و الذي قدمته CLEAR المختصة باستشارات الابتكار (2016)، و هو نموذج سهل الاستخدام يمكن مستخدمه من سبر أغوار فكرته من جهات متعددة و شاملة، و مقارنتها بالمنافسين، بحيث يحصل .على رؤية لمدى تفوق فكرته في ظل السوق الحالي،  أقرأ باقي الموضوع »

Advertisements

بناء علامة تجارية ذات دورة حياة مستدامة: حالة دراسية شركة كيلوج

Posted on Updated on

تملك شركة Kellogg’s All-Bran تاريخ طويل و متميز، كالعديد من المنتجات الشهيرة، و من المهم من فترة لأخرى إعادة تنشيط دورة حياتها؛ فحينما كانت All-Bran تواصل تقدمها لتصبح علامة تجارية قوية، أطلقت كيلوج (Kellogg) العديد من العلامات التجارية التي تقدم منتجات غنية بالألياف لكنها لم تلق الرواج أو المبيعات التي لقيتها All-Bran؛ لذلك سعت كيلوج لدعم منتجات الألياف الأخرى بربطها بعلامة القوة التجارية All-Bran (و يشير مصطلح علامة القوة التجارية Powerbrand إلى العلامة التجارية الأقوى لدى الشركة، و التي تجني من خلالها الإيرادات المرتفعة) رغبة منها في إثارة اهتمام المستهلكين، و ذلك عن طريق إنشاء عائلة من العلامات التجارية التي تقدم الحبوب و تعتمد في إنتاجها على الألياف (النخالة)، و التي تندرج تحت
علامة All-Bran بغية بناء هيكل علامة قوة تجارية.
بعد ذلك سُوقت منتجات النخالة كعائلة مما أعطى قوة إضافية لكل منتج منفرد، و كان قرار بناء علامة قوة تجارية تغييرًا استراتيجيًا أتُخذ على مستوى رفيع، فقد اشركت كيلوج المدراء في عملية التخطيط لمستقبلها على المدى الطويل، و استلزم ذك التزامًا قويًا نحو موارد مثل تمويل و تسويق هذه المبادرة.
إن دورة حياة المنتج هي تلك الفترة التي يجذب خلالها المنتج العملاء، و يمكن توضيحها في سلسلة من المراحل التي تظهر كيفية اهتمام المستهلك بالمنتج، كما تظهر نمو المبيعات و تغيرها بمرور الوقت؛ فعلى سبيل المثال، شركة مثل كيلوج تطور باستمرار خطوط منتجات جديدة يتم إخضاعها للاختبار في الأسواق، و سوف تشير اختبارات السوق _بالنسبة للعديد من المنتجات_ أنها ستشهد إقبال لفترة محدودة، بالتالي الاهتمام بها سوف يتلاشى بسرعة، لذا فأفكار منتجات كهذه تُغربل و تستبعد، لأن دورة حياتها قد تبدوا كما يلي:
_ بداية ينمو و يزدهر المنتج نتيجة لكون الشركة منافس جديد يدخل السوق و للشعور بالحماس حول المنتج الجديد، بعد ذلك يدخل المنتج مرحلة جديدة من دورة حياته و تدعى النضج، و إذا لم تتعامل الشركة مع المنتج بعناية في هذه المرحلة فإننا قد نرى تشبع السوق بوحدات من هذا المنتج و منتجات مشابهة، و بداية انخفاض في اهتمام المستهلكين به.
_ قد تبقى دورة حياة المنتج لعدة أشهر، و قد تستمر لأكثر من قرن، و يعتمد ذلك على جودته أساسًا، و على مدى قدرة المنافسين على التميز و الظهور، و مدى قدرة الشركة على الحفاظ على منتجها قريبًا و جذابًا بالنسبة للمستهلكين.
_ يمكن توضيح دورة حياة المنتج النمطية بمنحنى يرتفع بحدة، كزيادة في اهتمام المستهلك بالمنتج، و ارتفاع في آداء المبيعات يبدأ من الصفر (عندما يقدم المنتج إلى السوق) قبل أن يرتفع بإطراد.
_ في كل مرحلة من دورة الحياة هناك علاقة وطيدة بين المبيعات و الأرباح، بحيث أن انخفاض مبيعات المنظمة أو العلامة التجارية يؤدي إلى انخفاض الربحية.
و لإطالة دورة حياة المنتج أو العلامة التجارية تحتاج المنظمة لاستخدام تقنيات التسويق بمهارة لبث حياة جديدة في المنتج.

دورة-حياة-المنتج

 

  • التحضير لإجراء تغيير استراتيجي
قبل تخصيص الموارد لتأسيس عائلة للعلامة التجارية All-Bran، احتاجت كيلوج لإجراء دراسة لمعرفة طبيعة التغييرات، و أي منها يستحق بذل الجهد.
و شمل ذلك إجراء تحليل SWOT لتحديد ما يلي:
  1. نقاط القوة للعلامة التجارية All-Bran.
  2. نقاط ضعفها.
  3. الفرص الموجودة في السوق.
  4. التهديدات (على سبيل المثال من قبل المنافسين).
نقاط القوة:
  • ‘All-Bran’ من كيلوج هي العلامة الأكبر و الوحيدة التي تقدم منتجات غنية بالألياف في السوق، و العلامات التجارية الخاصة التي تمتلكها مراكز التجزئة (على سبيل المثال معلبات بندة من مراكز تجزئة بندة) هي المنافس الرئيسي.
  • يدرك الجمهور ما تقدمه All-Bran جيدًا.
  • All-Bran علامة قوية، و قد ربطها المستهلكين بالأنشطة و المنتجات الصحية.
نقاط الضعف:
  • انخفاض الوعي بالعلامة التجارية بسبب قلة الترويج (مثلًا الإعلانات) في السنوات الأخيرة.
  • مقارنتها مع علامات تجارية رائدة مثل Corn Flakes من كيلوج، و منتجات الألياف المنفردة ذات النطاق المحدود يجعل من الصعب جعل الاستثمار في الإعلان أمرًا مجديًا من الناحية الاقتصادية.
  • الافتراض بأن “تناول ألياف الحبوب يبقيك طبيعيًا” أصبح أقل تحفيز للمستهلكين، لأن المستهلكين الآن أكثر اهتمامًا المنتجات التي تروج الصحة الداخلية.
الفرص:
  • يتطلع الناس لأكل صحي.
  • النمو السريع للمنتجات الخالية من الحبوب، و التي تلبي احتياجات الصحة الداخلية (مثل الزبادي و الألبان).
  • ازدياد عدد الأشخاص ممن هم فوق الخمس و الخمسين (عملاء المنتج الرئيسيين).
التهديدات:
  • نمو مبيعات العلامات التجارية الخاصة التي تعد منتجات من ألياف الحبوب.
  • هناك اتجاه لدى المستهلكين نحو الحبوب الألذ.

 

  • دورة حياة المنتج في All-Bran
أنشأت كيلوج العلامة التجارية All-Bran كمنتج و كقطاع ألياف في سوق الحبوب في 1930، و منذ ذلك الحين شهد المنتج نموًا مطردًا مع ضخ الشركة نفقات ترويجية اعتيادية لدعم تطوير المنتجات؛ و كان النمو الأكثر إدهاشًا في 1980 بالتزامن مع دعاية واسعة النطاق لخطة حمية غذائية من خبراء التغذية و الصحة؛ فقد أثرت هذه الحمية الغذائية تأثيرًا مشابهًا للحمية الغذائية اتكينز هذه السنوات.
تلى ذلك انتقال All-Bran من كيلوج إلى مستوى أكثر نضجًا، فمن ناحية المبيعات و بسبب نضج المنتج سعت كيلوج إلى إعادة العلامة التجارية عبر مجموعة جديدة من ألياف الحبوب بغية تزويدها بالنمو المتجدد و الاهتمام؛ و قد أدارت الشركة حملة بتكلفة 3 ملايين جنيه لحث المستهلكين على إعادة تقييم هذه المنتجات، و احتاجت إلى استثمارات كبيرة لدعم استراتيجيتها و تقييم استجابة المستهلك.

all-bran

  • تحديدالمنافع
احتاجت كيلوج إلى تحديد المنافع التي قد تنتج عن أي تغيير تقوم به، و تحديد أي منافع هامة ترتبط بإدارة مجموعة المنتجات؛ و قد حددت كيلوج المنتجات الحالية القائمة على الألياف و التي تقدم أفضل الفرص الحالية و المستقبلية، و قررت التركيز عليها.
و قد جعل هذا التبسيط إدارة محفظة منتجاتها أسهل، حيث استطاع المدراء التركيز على العناصر المشتركة لمجموعة مختارة من المنتجات و تركيز أنشطة التسويق عليها؛ و قد نتج عن ذلك تحقيق وفورات في إدارة و تسويق المنتجات، بدلًا من التركيز الوفورات الإنتاجية؛ بينما لم ينخفض مستوى تعقيد تصنيع كل على حدى، إلا أنها جمعت معًا ضمن مجموعة All-Bran.
و أظهرت دراسات السوق التي أجرتها كيلوج حول اختيار منتجات الحبوب أن العملاء يضعون النكهة ضمن أعلى أولوياتهم، بالرغم من أنهم يريدون حبوب صحية أكثر، إلا أنهم لا يزالون يريدون الطعم الجيد؛ لذا قررت كيلوج تطوير منتج ألذ يندرج تحت مظلة All-Bran مثل رقائق النخالة بالزبادي.
إن وضع مجموعة من منتجات الألياف معًا تحت علامة تجارية واحدة يجعل التواصل مع الجمهور المستهدف أمرًا سهلًا من خلال خطة اتصالات مشتركة.

eco

  • البحث و الترويج
_ البحث:
أجرت كيلوج بعض أبحاث السوق المفصلة مع المستهلكين لمعرفة أفكارهم و آرائهم قبل البدء بالتغيير، و هناك طريقتان أساسيتان لأبحاث السوق:
  • نوعية.
  • كمية.
و تشمل الأبحاث النوعية العمل الدقيق مع عدد قليل نسبيًا من المستهلكين، على سبيل المثال يمكن ملاحظة و استماع حديثهم في المجموعات الصغيرة التي تعد للنقاش بشأن العلامة التجارية، و المنتجات، و التغليف، و الأفكار الإعلانية.. إلخ؛ و يساعد هذا النوع من الأبحاث على تحديد توقعات المستهلكين، و يمكن أن يتم ذلك بإعطائهم صورة للتغليف الجديد المحتمل، و السماح لهم بإبداء آرائهم حول منافع المنتج، و الأسباب التي تجعلهم يستخدمون حبوب الألياف.
ساعدت الأبحاث النوعية كيلوج على تطوير مفهوم لعائلة العلامات التجارية التي تنتج الألياف، و قد كانت المواد الإعلانية و الترويجية و ما قامت به مجموعات المستهلكين مشابه جدًا لما كانت عليه الحملة الترويجية النهائية التي تمنت كيلوج التواصل عن طريقها مع المستهلكين في السوق.
و عندما اكتملت أبحاث السوق النوعية صار من الملائم اختبار المفهوم الجديد التي اتخذته كيلوج من خلال أبحاثها السابقة باستخدام الأبحاث الكمية، و شمل ذلك استخدام أسلوب الاستبيان و الاستطلاع مع عينة أكبر بكثير من المستهلكين المستهدفين، و ذلك بهدف تقدير الأثر على المبيعات إذا وضعت هذه التغييرات في السوق.
_ الترويج:
احتاجت كيلوج إلى التعامل مع العديد من الأمور التي كشفتها أبحاث السوق عند تنبيه الجمهور إلى التغييرات في عائلة العلامة التجارية All-Bran.
  1. يجد بعض المستهلكين أن وضع مجموعة من المنتجات المتفرقة تحت شعار واحد (All-Bran) أمرًا مربكًا؛ و قد كان الحل بضمان أن العبوات تعرض اسم علامة القوة التجارية (All-Bran)، و اسم المنتج (على سبيل الثمال رقائق النخالة)، و قد كان من الحيوي استخدام أنواع خطوط و ألوان متناسقة مستمدة من أسلوب التغليف السابق لضمان الاستمرارية، بالإضافة إلى وضع تنبيه (_مثلًا_اسم جديد، أو نفس الطعم الرائع) لمساعدة المستهلكين على فهم المجموعة الجديدة؛ و خلف كل عبوة تُبين تفاصيل العناصر التي تميز كل منتج في المجموعة، مما يمكن المستهلك من اتخاذ قرار شرائي على أساس من النكهة و القدر الذي يحتاجه من الألياف في حميته الغذائية.
  2. أظهرت الأبحاث أن المستهلكين يرون الحبوب كـ” منتج طبيعي”؛ و هذا مؤشر بيع قوي، و يشير إلى أهمية وضع المكونات على العبوة، لأنه من الممكن أن يُنظر إلى مجموعة All-Bran كجزء من الحمية الغذائية الصحية اليومية؛ فعلى سبيل المثال كانت رقائق النخالة اللذيذة بالزبادي الإضافة الأخيرة على مجموعة All-Bran تدعو لتعزيز الصحة الداخلية لمستخدمي المنتج، و ذلك بتوفير 17% من احتياجاتهم اليومية من الألياف.
  3. نسقت كيلوج بعناية تامة إعلانات الراديو و التلفاز، و العلاقات العامة و الحملات الترويجية في المتاجر، و ذلك حرصًا على الوصول لأعلى حد ممكن من التأثير من خلال حملتها الترويجية؛ و قد شجع ذلك المستهلكين على تجربة المنتجات المجددة و إعادة تقييمها؛ فعلى سبيل المثال قدمت كيلوج في سبتمبر 2004 تحدي All-Bran تحت اسم ‘Feel Great in a Fortnight’ و هو عبارة عن حملة صُممت لجعل منافع العلامة التجارية أقرب للمستهلكين؛ و بذلك أبعدت الشركة علامتها التجارية All-Bran عن الرسالة القديمة “تبقيك طبيعيًا” إلى منطقة الشعور الجيد نتيجة الصحة الداخلية و ذلك باستخدام شعار الحملة “Feel Great” أو “عِش الشعور الرائع”، و عرضت هذه الحملة على 8 ملايين عبوة و على موقع All-Bran على الإنترنت، و استخدمت ويليام شاتنر للترويج لها، و كان التحدي هو أن يقوم العملاء بأكل وعاء من أي من منتجات الحبوب التي تقدمها All-Bran لمدة أسبوعين، و رؤية ما إذا كانوا قد شعروا بالمنافع المترتبة على تناوله؛ و ارتكزت هذه الحملة على حقيقة أن حمية الألياف العالية قد تساعد الناس على الشعور بالخفة و التمتع بطاقة، بالإضافة إلى مساعدة الجهاز الهضمي.
  •  الخلاصة
إذا أرادت الشركات تنمية إجمالي مبيعاتها، فيجب عليها التفكير _بعناية_ بأفضل الطرق التي تمكنها من تمديد دورة حياتها، و ذلك عن طريق إنشاء علامة قوة تجارية و تقديم نوع من الدعم الترويجي المدروس جيدًا، و بالنظر إلى كيلوج فقد استطاعت ضخ نشاط متجدد في عائلة من المنتجات المرتبطة ببعضها البعض.
استعادت كيلوج اهتمام المستهلكين بمنتجاتها التي يمكن أن تلعب دورًا هامًا في تطوير نظام حمية غذائية في عالم واعيٍ صحيًا، من خلال أنشطة تسويق ملائمة و رسائل أكثر ملائمة.
تفيد الحملات الترويجية المنظمة كل الشركات، من ناحية تمكينها من استدامة دورة حياتها، و دورات حياة علاماتها التجارية و منتجاتها؛ إنها الأيام الأولى في تقدير نجاح أنشطة التسويق الداعمة للعلامة التجارية All-Bran لكن المؤشرات جيدة.
  • مــفاهيم
  1. علامة القوة تجارية (Powerbrand):
اسم علامة تجارية قوية تجني إيرادات مرتفعة للشركة.
  1. علامة رئيسية (Masterbrand):
اسم أو وَسم العلامة الرائدة التي تقود نجاح العلامات التجارية الفرعية.
  1. العلامات الخاصة:
العلامات التجارية الخاصة التي تملكها مراكز التجزئة الكبيرة (مثل: معلبات بندة، في مراكز بندة).
  1. وفورات التسويق و الإدارة:
كفاءة التسويق و الإدارة التي تحدث نتيجة العمل على حجم متزايد، و التي تُمكن من تخفيض وحدة الوحدة الواحدة.

 

.Full Text: PDF

Adopted from: http://businesscasestudies.co.uk